震荡性收缩：从全球首店到规模缩水
此次重组的冲击力，首先体现在关店名单的 “分量” 与收缩规模的 “力度” 上。星巴克宣布关闭的门店中，不乏象征品牌标杆的标志性场所 —— 位于西雅图国会山、距离总部仅数分钟车程的全球第一间臻选烘焙工坊（Reserve Roastery）赫然在列。这座曾是全球咖啡爱好者打卡圣地的门店关停，恰似一面镜子，映照出星巴克对 “低效资产” 的零容忍态度。关店行动已立即生效，且主要集中在核心市场北美。数据显示，截至 2025 财年结束（9 月底），北美门店数量将从 6 月底的 18743 家锐减至 18300 家，短短三个月内减少 443 家，收缩幅度堪称空前。欧洲市场虽未披露具体关店数字，但英国、奥地利、瑞士的部分门店已被划入关停范围，显示这场收缩并非区域性调整，而是成熟市场的系统性优化。
人员调整同样迅猛。9 月 26 日，900 多名非零售员工已收到裁员通知，这已是星巴克 2025 年的第二次大规模裁员 —— 今年 2 月，该公司已裁减 1100 名全球员工。值得注意的是，两波裁员均聚焦北美区，中国区暂未受到直接影响。
成本困局：价格敏感时代的生存焦虑
这场 “断臂求生” 背后，是星巴克难以承受的成本重压与增长乏力。作为全球最大市场，北美地区销售额已连续 6 个季度同比下滑，2025 财季第三季度（截至 6 月 29 日）同店销售额更是下跌 2%，成为压垮骆驼的关键稻草。核心矛盾在于消费者对价格的敏感度持续攀升。当咖啡从 “小资符号” 回归日常饮品本质，星巴克 “5 美元一杯咖啡” 的定价体系遭遇严峻挑战。在欧美市场，3-4 美元价格带已成为竞争红海：本土品牌 Dunkin' 凭借早餐场景与低价策略蚕食份额，蓝瓶咖啡等精品品牌分流高端客群，illy、Lavazza 等意大利品牌则依托咖啡文化根基构建壁垒。更令星巴克警惕的是，瑞幸、库迪等中国咖啡品牌加速出海，以供应链优势重塑全球性价比认知，进一步挤压其中高端市场空间。
与此同时，运营成本仍在持续上涨。门店租金、人力成本攀升与低效扩张形成的 “剪刀差”，让星巴克的利润空间不断被压缩。在此背景下，关闭业绩不佳门店、裁撤非核心岗位成为必然选择 —— 通过资源向一线门店与数字化创新倾斜，重构成本结构，成为其突围的关键路径。
战略博弈：从规模扩张到精耕细作
重组计划本质上是星巴克战略方向的彻底转向。自 2024 年 9 月倪睿安上任以来，“重返星巴克” 计划已显露改革端倪，包括优化美国门店体验、缩短等待时间、改造多模型门店等。今年 7 月，他进一步披露细节：将在纽约等城市推出 10 座与 32 座的差异化门店模型，通过 “合适地点匹配合适店型” 提升盈利能力与客户体验，标志着从 “数量竞争” 向 “单店效率竞争” 的转型。2025 年第一季度启动的 “门店优化 2.0” 计划更显长远布局，通过裁撤低效门店、简化装修标准等措施，目标三年内削减 15 亿美元运营成本，这一战略被业内视为对瑞幸 “万店计划” 的防守反击。据摩根士丹利测算，此次 10 亿美元重组虽会冲击短期利润，但长期看每年可节省超 3 亿美元运营成本，为效率提升换取空间。
不过，战略转型过程中已出现内部博弈的迹象。创始人舒尔茨亲聘的首席技术官 Deb Hall Lefevre 近期突然辞职，由新任 CFO Cathy Smith 而非 CEO 发布相关内部信，这一细节被解读为财务部门在重组中主导权上升，且技术领导层与现管理层可能存在战略分歧。如何在成本削减与技术创新之间找到平衡，成为星巴克转型的核心挑战。
中国变量：增长引擎的 “卖身” 迷局
在成熟市场收缩的同时，作为增长引擎的中国市场正上演另一出戏码。尽管中国区未被纳入此次关店裁员计划，且业绩表现亮眼 ——2025 财季第三季度营收 7.90 亿美元，同比增长 8%，同店交易量更是增长 6%—— 但星巴克正推进一项震动行业的决策：出售中国地区业务。目前，博裕资本、凯雷集团、EQT 与红杉中国已进入最终竞标阶段，交易结果或将在 10 月底前敲定。据悉，星巴克可能保留 30% 股权，其余股权由买家分摊，此前资方给出的估值约为 50—60 亿美元。对于这一决策，业内分析认为，星巴克此举或为通过引入战略资本优化中国市场运营，毕竟中国区贡献了其北美以外国际业务近四成的营收，放弃绝对控制权并非对市场缺乏信心，而是寻求更灵活的发展模式。
行业地震：价值重构的全球启示
星巴克的重组计划不仅是自身的生存之战，更引发了全球咖啡行业的深度思考。在存量博弈时代，咖啡市场的竞争维度已从开店数量转向单店效率、数字化体验、供应链韧性的综合比拼。瑞幸的崛起已证明，“咖啡 + 科技 + 地理标志” 的组合拳能构建兼具成本优势与品质保障的核心竞争力 —— 通过原产地直采、AI 算法优化筛选流程、区块链溯源等技术手段，既降低成本又提升品质，这或许为行业提供了新的发展范本。对星巴克而言，更大的挑战在于如何在收缩中维持 “人文关怀” 的品牌形象。关店裁员难免引发员工与社区的不满，需通过优化员工福利、加大社区投入等举措对冲负面影响。而其 “精耕细作” 战略能否奏效，最终仍取决于消费者的投票 —— 当价格与体验的天平重新倾斜，只有真正创造价值的品牌才能站稳脚跟。
这场始于北美的咖啡行业地震，已倒逼所有玩家重新审视商业模式的可持续性。在效率与体验的平衡、规模与利润的博弈中，全球咖啡市场正迎来一轮深刻的价值重构。