2025年倒计时不足百天，胖东来188亿的年销售额已让“突破200亿”的年度目标成为大概率事件。这个发源于许昌的区域超市，自2023年走红后热度持续高烧，节假日的客流与销量呈爆发式增长——国庆8天8.2亿销售额、时代广场单店日均2000万交易额的数字背后，更值得关注的是其对城市文旅的强大拉动：许昌在河南国庆旅游收入中跃居第五，外地游客中超半数为打卡胖东来而来，2025年国庆胖东来客流量更是突破450万人次。当“没有淡季的6A景区”从调侃变为现实，胖东来早已超越零售范畴，演变成一门独特的景区化生意。
一、景区化本质：从社区超市到“悬浮式目的地”的蜕变
判断胖东来是否为景区，只需对标景区的核心特征：服务外地客群、目的地属性、体验式消费、伴手礼经济。这些特质在胖东来身上已体现得淋漓尽致。其“悬浮性”首先体现在客群结构的反转。如今胖东来门店外停满各地牌照车辆，消费者带着“朝圣”心态而来，寻求商品、服务、理念的全套体验；而本地人却逐渐被挤出日常消费场景，转而成为代购链条中的一环——有人发动四台手机抢购热门单品，一个夏天便能增收五六千元。这种“本地人服务外地人”的模式，与丽江古城、凤凰古镇等传统景区的生态高度相似。
伴手礼经济则进一步强化了景区属性。胖东来自有品牌从茶叶、黄金等“硬通货”到生抽、精酿等日用品，只要印上“DL”标识便成为紧俏商品，甚至催生了黄牛代购市场。客单价远超四线城市日常水平的消费数据，印证了消费者为“体验溢价”买单的意愿，这与游客在景区为纪念意义付费的心理如出一辙。与此同时，许昌时代广场周边新增的宾馆、兴起的导游服务，更让胖东来的景区配套生态愈发完整。
二、景区化路径：三重合力下的“扭曲力场”生成
胖东来的景区化并非偶然，而是“优秀零售基底+创始人IP+时代情绪共振”三重力量共同作用的结果。首先，30年区域零售积累构筑了坚实基底。对许昌人而言，胖东来是伴随成长的消费日常；对行业来说，它早已是供应链效率、坪效、服务体验的区域标杆。即便如今成为“景区”，其核心仍未脱离零售本质——自有品牌虽规模不及山姆、盒马，但精准的用户洞察使其具备差异化竞争力；四方联采模式降低的采购成本，为极致服务提供了利润空间。
其次，行业反差与社交媒体放大了IP效应。2023年连锁超市TOP100企业销售额、门店数双降的背景下，胖东来从2022年70亿到2023年107亿的增长显得格外亮眼。而于东来“拒绝盲目扩张”“账上41亿无贷款”“让员工出国旅游”的言论，以及“企业要关注员工幸福而非家族私利”的理念，通过社交媒体发酵，精准踩中了大众对“良心企业”“人性化管理”的期待。
三、景区化困局：不可复制的基因与持续挑战
尽管胖东来开放2万元/人的企业参访日，但其景区化模式却难以被同行复制，核心在于构成“景区”的要素具有极强的独特性与时效性。时间与空间的沉淀不可复制。胖东来在许昌30年的经营积累，不仅建立了供应链壁垒，更形成了深度绑定的本地生态——员工行为准则能落地、高福利制度能推行，均依赖于这座四线城市的社会土壤。若换至其他城市，严苛的管理规定可能引发抵触，高人力成本可能压垮低毛利的零售链条。
创始人IP与时代情绪的共振不可复制。于东来的个人经历、表达风格，以及其理念与2023年前后社会情绪的契合，是特定时期的产物。当“对消费者好、对员工好”的话题热度消退，或行业环境发生变化，这种共振效应可能随之减弱。甚至胖东来自身也面临挑战：过度拥挤的购物环境已偏离“温馨浪漫”的初衷，若景区属性持续稀释零售本质，其核心竞争力可能受损。
10月20日，胖东来商贸集团宣布设立开放日，自2025年11月1日起，每月10日、20日面向企业级学习参访开放，收费标准2万元/人。
对同行而言，真正值得借鉴的并非“景区外壳”，而是胖东来在零售本质上的深耕——供应链优化、自有品牌打造、服务细节打磨。各地“胖改店”初期的热度，往往源于服务对比带来的新鲜感，但能否持续盈利，取决于是否掌握了零售的底层逻辑。毕竟，没有哪家企业能靠“朝圣流量”长久生存，唯有回归商业本质，才能在热度退去后依然立足。
从188亿销售额到450万游客量，胖东来的景区化之路既是商业奇迹，也是时代缩影。它的成功证明，当商业体与社会情绪深度共鸣时，能爆发出超越行业的能量；但它的挑战也警示，商业的核心终究是价值创造，若过度依赖“景观效应”，终将面临回归本质的考验。