当“双11”的硝烟弥漫至消费领域各个角落时，潮玩圈的焦点却意外投向了一张张薄薄的“纸片”。10月20日晚8点，TOPPS与泡泡玛特旗下THE MONSTERS/LABUBU联名的收藏卡套装开启预售，469元的定价、60天预售期、每人限购五套的“高门槛”设定，丝毫未能阻挡消费者的热情——开售即告售罄的盛况，迅速传导至二手市场，该套装溢价幅度已达30%，部分卖家报价突破600元。这一幕，正是当前中国卡牌市场升温的生动注脚。
千亿赛道崛起：全球巨头与本土势力的混战
LABUBU卡牌的火爆并非孤例。数据显示，中国已成为全球最大的卡牌市场之一，2024年市场规模达263亿元，远超美国的219亿元和日本的147亿元。但从人均支出看，中国消费者仅为日本的六分之一、美国的三分之一，巨大的增长空间吸引着各路资本入局。全球头部玩家早已嗅到商机。宝可梦自2022年推出简体中文版卡牌后，三年间产品屡屡“秒空”，北上广深等地的品牌场馆成为卡牌爱好者的朝圣地。华创证券数据显示，2022年后宝可梦全球营收与卡牌销量显著提速，“销售数量提高了一个量级”。而科乐美、Panini、Topps等国际厂商也纷纷加大对中国市场的投入，试图分食这块蛋糕。
本土势力同样不甘示弱。占据国内市场超七成份额的卡游，曾凭借奥特曼卡牌风靡校园；闪回、集卡社等厂商则在渠道与赛事端激烈厮杀。更值得关注的是文娱巨头的跨界突袭：爱奇艺自营影视卡牌业务2025年上半年GMV突破亿元，阅文集团则将旗下文学IP转化为卡牌产品，姚记科技也借助游戏IP布局卡牌赛道，“影游联动”成为行业新趋势。
泡泡玛特的纠结：潮玩巨头的卡牌试探
在这场“纸片经济”盛宴中，潮玩龙头泡泡玛特的动向格外引人关注。其2025年第三季度财报显示，整体收益同比增长245%~250%，中国市场增长185%~190%，海外市场更是飙升365%~370%。尽管业绩亮眼，但泡泡玛特在卡牌领域的布局却显得谨慎——此次LABUBU卡牌采用与TOPPS合作的模式，而非自研。“泡泡玛特自己做卡牌一定会火一阵，但能火多久很难说。”卡牌市场分析师杨躺躺直言。在他看来，泡泡玛特面临着多重顾虑：一方面，卡牌业务可能分流资金与热度，冲击核心盲盒业务；另一方面，公司当前战略更侧重化妆品、饰品等“有用”的IP延伸，纯收藏卡牌的布局动力不足。更关键的是，长久运营的卡牌需要强大的玩法支撑，“让LABUBU这样的IP构建一套有生命力的对战玩法，挑战很大”。
值得注意的是，潮玩与卡牌用户的高度重合性为泡泡玛特提供了天然优势。杨躺躺指出：“外界普遍认为卡牌用户是学生，泡泡玛特用户是成年人，其实两者重叠度很高。很多玩卡牌的学生也会购买泡泡玛特产品，只是品牌营销更侧重成年用户形象。”这种用户基础，或许是泡泡玛特未来深耕卡牌领域的重要筹码。
狂欢背后的隐忧：内卷与转型的十字路口
尽管市场一片火热，但隐忧已然显现。杨躺躺观察到，当前市场主体仍是传统的无玩法IP授权卡牌，“主流IP基本被授权过一轮，竞争者只能在价格和产量上内卷，这种模式只会把市场做乱，而非做大”。国内卡牌生命周期普遍较短的问题也十分突出：今年上半年《哪吒之魔童闹海》卡牌热潮仅持续数月，曾风靡一时的奥特曼卡牌如今也回归冷静，卡游2023年前9个月销量同比下滑明显。稀缺性是卡牌价值的核心逻辑，但如何平衡供需成为行业难题。华创证券分析师赵海楠强调：“控制发行量、限定比例、打击黄牛是关键。若大量复刻经典高价值卡、稀释稀缺性，市场将面临‘供给过剩、需求透支’的风险。”卡游相关人士也表示，企业不会通过限量参与二级市场炒作，“基因还是偏产品属性，更想把品质做好”。
下半场命题：从“玩具”到“兴趣资产”的跨越
对于中国卡牌市场的未来，业内人士普遍认为转型迫在眉睫。当前市场仍以“爱好”为主，用户年龄偏小，投资属性较弱。若要实现从“玩具经济”向“兴趣资产”的跨越，还需补上多重短板。赵海楠指出，市场需要完善基础设施：“具备公信力的评级机构、统一的品控标准、成熟的二级交易平台与法律监管，这些都是实现‘爱好’到‘投资’过渡的关键。”而在杨躺躺看来，玩法创新才是破局之道：“从2025年开始，行业要靠TCG（集换式卡牌）玩法拉动用户、靠赛事维系热度。收藏卡市场正在萎缩，但对战卡牌的生命周期更长、复购率更高。”
随着15岁至35岁的成年玩家成为主力，女性用户比例稳步上升，中国卡牌市场正从野蛮生长走向成熟多元。正如杨躺躺所言：“卡牌是一种可视化的文化资产——能拆、能玩、能藏，还能升值。”当热潮褪去，唯有那些真正构建起玩法生态、把控好供需平衡的企业，才能在“纸片经济”的下半场笑到最后。