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一、合作背后的双向焦虑：各取所需的 “兴趣联姻”
这场 “兴趣友好” 合作，从一开始就带着明确的功利性 —— 双方都试图通过对方填补自身的短板，却未必真正理解 “兴趣社群” 的核心价值。
小红书的 “线下补课”：从虚拟社群到实体场景的急切跳转
自 2024 年底起，小红书就开始密集布局 “兴趣赛道”：从 “读书友好计划”“酒鬼友好计划” 的小规模试点，到 “宠物友好计划” 的城市巡游，再到 “滑雪友好”“二次元友好” 等垂直项目的轻量化推进，其对 “兴趣社群” 的渴求显而易见。2025 年 7 月，小红书更是将 slogan 更新为 “你的生活兴趣社区”，彻底明确了平台定位转型方向。
小红书slogan变迁，最新slogan是“你的生活兴趣社区”。
但问题在于，小红书的 “兴趣运营” 始终停留在 “线上话题 + 零星活动” 的层面：2025 年 8 月举办的 “二次元痛岛 REDLAND” 线下活动，虽尝试将虚拟社群转化为实体聚集，却因缺乏持续场景支撑，热度转瞬即逝。此次与星巴克合作，恰好为小红书提供了 “批量线下场景” 的解决方案 —— 无需一家家对接小规模门店，也无需频繁 “造节” 维持热度，1800 余家星巴克门店直接成为其兴趣社群的 “线下载体”，既省力又能快速强化 “兴趣社区” 的平台认知。
星巴克的 “回血挣扎”：从 “第三空间” 神话到 “次优选” 困境
与小红书的 “主动布局” 不同，星巴克的合作更像是一场被动的 “自救”。曾几何时，星巴克凭借 “第三空间” 概念改写中国消费者心智，将咖啡与 “高端”“商务”“身份认同” 绑定，进入中国的第一个十年，销售额就实现了 800% 的惊人增长，长期占据中高端咖啡市场主导地位。但本土咖啡品牌的崛起，彻底打破了这一神话。以瑞幸为代表的品牌，凭借高性价比与数字化运营，将咖啡从 “体验式消费” 推向 “高频刚需消费”，直接冲击星巴克的核心优势。公开数据显示，星巴克在中国市场的占有率已从 2017 年的 42% 暴跌至 2024 年的 14%。更致命的是，消费者对星巴克的认知正在转变：市场咨询公司 Daxue Consulting 的公共研究总监 Allison Malmsten 指出，“相比星巴克作为第三空间的‘可预测和可靠’，其他咖啡店正变得更‘有趣和独特’”—— 星巴克的标准化空间，已从 “首选” 沦为 “次优选”。
在此背景下，星巴克试图通过 “兴趣社区空间” 重回品牌原点，将 “社区” 从地理概念扩展到线上兴趣社群，希望用 “专属空间” 重新激活线下价值。但这场合作中，星巴克更像是被小红书 “牵着鼻子走”：小红书的兴趣圈层布局已久，而星巴克的转型显得仓促且被动，甚至在合作细节上暴露了对 “兴趣社群” 的理解偏差。
二、“兴趣友好” 的假象：挑人、设限与信息误导
若仔细拆解合作细节，会发现这场 “兴趣友好” 更像是一场包装精致的 “流量收割”—— 服务挑人、福利设限、信息模糊，所谓的 “社群关怀”，最终沦为 “吸引消费” 的工具。
服务 “挑人”：兴趣社群成 “筛选门槛”
星巴克将 1800 余家门店按 “四大兴趣” 划分，看似是 “精准对接需求”，实则是在主动 “筛选用户”：宠物爱好者只能前往 450 余家 “宠物友好空间”，骑行者需寻找配备打气筒的 50 余家门店，跑步者的 “免费升杯” 福利也仅限指定门店。这种 “分区服务”，本质上是将 “社区” 这一本该包容的概念，窄化为 “特定兴趣人群的专属场域”，与 “社区亲民、一视同仁” 的核心属性背道而驰。更矛盾的是，星巴克的 “宠物友好” 还存在明显的 “形式大于内容”。有网友反馈，所谓的 “宠物友好空间”，宠物根本不允许进店，只能在门口等待；宣传中重点提及的 “爪布奇诺”（宠物零食），不仅存在 “吃多是否健康” 的争议，更不是用户的核心需求 —— 该网友直言，“我更在意能否带宠物进店休息，而非一份零食”。更关键的是，全网宣传信息中，均未明确标注 “宠物不得进店” 的限定条件，导致不少消费者感觉 “被误导、被欺骗”。
星巴克app上的活动预约界面
福利 “设限”：免费权益成 “消费捆绑”
合作中提及的 “免费升杯”“免费补水” 等福利，也暗藏诸多限制。据网友爆料，“免费升杯” 需满足两个条件：一是必须在门店柜台正价购买指定饮品，二是需出示已关注星巴克小红书账号的页面。这意味着，所谓的 “福利” 本质上是 “消费捆绑”—— 对于习惯了瑞幸、库迪等品牌折扣的消费者而言，“正价购买” 本身就缺乏吸引力，有网友直言 “正价买不起，不如点闪购”“这不是福利，是地推”。这种 “蝇头小利换流量” 的操作，让 “兴趣社群” 的温度荡然无存。消费者关注的焦点，从 “兴趣社交” 变成 “能免费蹭到什么”，而当发现福利有诸多限制后，对品牌的好感度反而会下降。对比瑜伽品牌 Lululemon 的社群运营，差距更为明显：Lululemon 以 “热汗生活” 为核心，通过 YouTube 免费课程吸引垂直人群，线下门店定期组织跑步、普拉提等免费活动，甚至将上海静安寺街区改造为临时运动场 —— 它不设门槛、不搞筛选，而是以 “鼓励运动、倡导健康” 的姿态，让更多人感受到品牌温度，这种 “真诚投入” 才能真正建立用户归属感。
Lululemon油管界面
三、城市空间的 “效率绑架”：当漫步哲学让位于攻略思维
星巴克与小红书的合作，还暴露了一个更深层的问题：在流量与算法主导的时代，商业效率正在吞噬城市公共空间的浪漫与随机性，让 “漫步” 这一传统城市生活哲学逐渐消失。本雅明笔下的 “漫游者”，曾是城市公共空间的灵魂 —— 他们没有明确目的地，在街道的褶皱中闲逛，通过偶然的相遇、意外的发现理解生活。这种 “不可预测的随机性”，是城市公共空间的 “氧气”，它允许试错、包容意外，让每一次出行都充满可能性。
但小红书的崛起，恰恰建立在对 “效率” 的极致追求之上。它本质上是一部 “全民城市生活指南”：出发前，人们通过他人的笔记预判目的地的全貌；消费时，按照 “攻略” 打卡网红点位；结束后，发布标准化的 “打卡笔记”—— 整个过程被算法精准把控，没有意外，也没有惊喜。而星巴克与小红书的合作，更是将这种 “效率逻辑” 推向极致：通过 “兴趣标签” 匹配用户与门店，让每一次到店都成为 “精准规划的结果”，彻底剥夺了 “随机探索” 的乐趣。
更值得警惕的是，这种 “效率至上” 的思维正在蔓延到更多品牌营销中。2025 年 8 月，阿迪达斯在上海举办的 “三叶草女孩庆典”，宣称要汇聚 “100 位寻找风格的普通女孩”，实际筛选标准却仍是 “大美女”；始祖鸟 “炸山秀”、桃李面包 “毒打论” 等事件，也暴露了 “品牌主张与实际行动脱节” 的问题。这些案例背后，是品牌对 “流量” 的过度追求 —— 他们不再愿意俯身倾听消费者的真实需求，而是沉迷于 “操控流量、快速转化”，却忘了商业的本质是 “与人的联结”。
四、价值回归：品牌该如何重拾 “真诚”？
消费者并非抗拒商业合作，也不排斥营销行为，但他们反感 “营销大于内容、流量淹没真诚” 的操作。对于星巴克、小红书这样的大品牌与大平台而言，真正的 “兴趣社群运营”，不该是 “精准圈地”，而应是 “价值共建”。
从 “流量思维” 转向 “用户思维”
小红书不应将 “兴趣” 视为 “流量标签”，而应深耕社群的 “深度沉淀”。鼓励用户分享，不该是为了 “打卡笔记” 的数量，而是为了促进兴趣交流 —— 比如，为骑行用户提供路线分享平台，为手工爱好者搭建作品交流社群，让 “兴趣” 真正成为连接人的纽带，而非吸引流量的工具。星巴克则需要重新理解 “第三空间” 的内涵。它不该是 “兴趣人群的专属场域”，而应是 “包容所有需求的公共空间”。与其将门店按 “兴趣” 分割，不如默默增设普适性服务：在门口放置宠物饮水碗，为骑行者提供免费打气筒，给跑步者准备补水站 —— 这些 “不设门槛的善意”，远比 “有条件的福利” 更能打动人心，也更符合 “社区” 的本质。
从 “效率竞赛” 转向 “价值坚守”
品牌营销不该陷入 “永无止境的效率竞赛”—— 今天投入流量、明天就要转化的 “功利路径”，无法建立可持续的用户联结。真正的品牌价值，在于对 “真实个体” 的理解，对 “公共生活” 的贡献。比如 Lululemon，不追求短期流量爆发，而是通过长期的社群活动，将 “热汗生活” 的理念植入用户心智；再比如无印良品的 “MUJIcom” 门店，深入社区提供便民服务，成为居民生活的一部分。这些案例证明，品牌的长久生命力，不在于 “多精妙的算法”，而在于 “多真诚的善意”。当品牌愿意从流量的高台上走下来，走进街巷的褶皱，倾听没有滤镜的声音，拥抱未被 “精选” 的需求，才能在时代中留下真正值得铭记的印记。
结语
星巴克与小红书的 “兴趣合作”，是当下商业环境的一个缩影 —— 品牌与平台都在焦虑中寻找突围路径，却往往在 “流量逻辑” 中迷失了方向。这场合作看似热闹，却暴露了双方对 “兴趣社群”“城市公共空间” 的理解偏差：将 “兴趣” 当筛选工具，将 “福利” 当流量诱饵，将 “效率” 凌驾于浪漫之上。但消费者的眼睛是雪亮的，他们能分辨出 “真诚” 与 “功利” 的区别。未来的商业竞争，不再是 “流量的竞赛”，而是 “价值的比拼”。只有那些真正尊重用户、关怀社区、坚守公共价值的品牌，才能在时代的浪潮中站稳脚跟。毕竟，真正的共鸣从来不是数据抓取的结果，而是心灵与心灵的共振。