一、高价 “傲慢”：被消费者吐槽的 “切糕式” 消费
“本来只想买袋瓜子，结账时却花了 208 元”，这样的消费经历在薛记炒货的顾客中并非个例。80 后产品经理小夏的遭遇，揭开了薛记炒货高价策略的一角 ——76 元一袋的坚果、68 元的芒果干、64 元的草莓干，单颗 2 元的黑糖清梅，坚果类产品动辄上百元一斤，网红零食五六十元一斤更是常态。这种高价背后，藏着品牌 “精心设计” 的销售逻辑。据薛记前售货员透露，部分品类设有销售提成，店员为了提高业绩，会主动多装产品，甚至默认 “不喊停就装满”。在这样的销售模式下，消费者常常陷入 “被背刺” 的尴尬：产品已称重打包，碍于情面只能买单。网友们无奈调侃，“薛记炒货的货能买下一栋楼”“这价格堪比切糕”。
为了规避高价陷阱，不少消费者摸索出应对之策 —— 明确告知购买金额，“要 20 块钱的这个、10 块钱的那个”，用精准预算控制消费成本。但这种被动的 “防御”，也折射出消费者对薛记高价策略的抵触。在消费降级的大背景下，当越来越多人开始精打细算，薛记坚守的高价路线，逐渐与市场需求脱节。
二、资本退潮：从 6 亿融资宠儿到业绩下滑的 “寒流”
时间倒回 2022 年，薛记炒货还是资本市场的 “香饽饽”。当年 9 月，品牌完成 6 亿元 A 轮融资，投资方包括启承资本和美团龙珠，这也是继 2021 年腾讯投资卫龙后，零食赛道最大规模的融资。彼时的薛记，凭借奶枣在抖音近 10 亿次的传播量、天猫旗舰店百万级销量，风光无两，还计划在 2022 年将门店拓展至 1000 家以上。然而，资本的热情很快被现实浇灭。此后两年多，薛记再无新融资消息传出，门店扩张也远不及预期 ——2022 年底门店 736 家，2023 年底 920 家，直到 2024 年创始人薛兴柱才宣布门店突破 1000 家，与最初的规划差距明显。
薛记的境遇，是中国消费投资遇冷的缩影。启承资本合伙人万晓曾公开表示，2023 年消费行业一级市场融资仅 600 起，融资额 300 亿元，仅为 2022 年的一半。大量资金撤离消费市场，且更倾向于早期项目，成长期和中后期企业融资难度陡增。在这样的大环境下，依赖资本输血的薛记，陷入了 “没钱扩张、业绩下滑” 的恶性循环。2024 年 2 月，薛记首次公开承认业绩下滑，“谁也改变不了，只能面对挑战”，曾经排队买奶枣的盛况，彻底成为过去。
三、断臂求生：关店、加盟与定价转向的自救之路
面对业绩颓势，薛记炒货开启了 “断臂求生” 模式，一系列调整动作密集出台，试图挽救下滑的局面。收缩直营战线是薛记的第一步。去年以来，薛氏（上海）、薛氏（山东）、薛氏（南京）等多家直营门店运营公司，以及品牌所有者山东薛记运营管理有限公司在南京、济南、上海的子分公司大量注销。这种大规模注销行为，被业内解读为 “砍成本、缩规模” 的信号，也是薛记在资金压力下的无奈之举。
紧接着，薛记一改此前以直营为主的模式，大举开放加盟。2024 年 2 月，品牌公开招募合伙人，开放山东、安徽、江西、广东等多个此前未涉足的区域。但加盟门槛之高，让不少投资者望而却步：80 平方米标准门店，设备费 20 万元、装修费 18 万元、服务费 3 万元，再加上设计、培训、保证金等，启动资金近百万元；加盟商需提供不低于 1000 万元的资金证明，即便目标市场门店少于 5 家，也需 500 万元资金证明。更关键的是，门店运营后需按 GMV 缴纳 4%-12% 的管理费，叠加人工、房租、备货成本，盈利压力巨大。
与此同时，薛记终于放下 “高端” 身段，调整定价策略。薛兴柱明确表示，品牌产品定位从 “高品质” 转向 “有品质、性价比高”，扩张策略从 “大规模开店” 转为 “建立防火墙”。这意味着，薛记彻底告别了依赖高价的盈利模式，开始向性价比路线靠拢。此外，为开辟新增长点，薛记还组建电商事业部，由薛兴柱亲自负责，在德州临邑搭建万余平方米电商仓库，日均发货几万单，试图通过线上渠道弥补线下损失。
但这些调整并未解决根本问题：门店过度密集导致内部竞争加剧，济南某路段 2 公里内就有多家薛记门店；消费者对高价的固有印象难以扭转；行业竞争白热化下，“现炒新鲜” 的优势被琦王花生、熊猫沫沫等品牌稀释。薛记的自救，更像是 “缓兵之计”，而非 “破局之策”。
四、行业洗牌：零食市场的 “大行业，小企业” 困局
薛记炒货的困境，并非个例，而是整个零食行业结构性变革的缩影。在消费降级、渠道多元、竞争加剧的多重压力下，零食行业正经历一场残酷的 “大洗牌”。从市场格局来看，零食行业呈现 “大行业，小企业” 的特征：2024 年市场规模接近 1.4 万亿元，2030 年有望突破 1.8 万亿元，但行业进入门槛低、企业数量多、细分品类杂，没有任何一家企业能占据绝对领先地位。这种格局下，竞争格外激烈，而消费降级的到来，更是加速了行业的分化。
对薛记而言，竞争来自三个维度：一是传统零食巨头的降维打击，洽洽食品与头部零食量贩店合作，2024 年 1 月销售额近 5000 万元，凭借规模优势和成本控制，以低价策略抢占市场；二是同类品牌的模仿抄袭，市场上大量炒货店复制薛记的网红产品和门店模式，以更低价格销售奶枣、芒果奶块等，分流客源；三是内部门店的恶性竞争，密集开店导致单店客流量和客单价双降，部分门店日均订单仅 50 单，客单价约 50 元，远低于巅峰时期。
更关键的是，消费者需求发生了根本变化。薛记的核心客群是 30-40 岁宝妈，购买动机掺杂 “给孩子、家人吃” 的情感诉求，品牌依靠 “情绪价值” 赚取溢价。但在消费降级下，这种情感溢价逐渐失效，消费者更关注 “性价比”，而非品牌故事或包装。过去 “靠高价、靠概念就能赚钱” 的时代，已经一去不复返。
五、未来抉择：放下傲慢，才能找到可持续之路
2025 年，将是零食行业的 “调整元年”，行业整体向 “性价比与质价比兼具” 的方向发展。对于薛记炒货而言，当下最艰难的选择是：继续坚守高端定位，还是彻底拥抱性价比？
行业分析师指出，薛记的核心问题不是 “价格贵不贵”，而是 “如何找到真正的护城河”。现制炒货赛道本身存在规模化天花板：门店太少难以形成品牌效应，门店太多又会引发内部竞争。薛记需要在规模化与盈利能力之间找到平衡，更需要重新审视商业模式 —— 是继续依赖线下门店，还是线上线下协同发展？是聚焦炒货品类，还是拓展更多细分赛道？
回望薛记的发展历程，从济南英雄山市场的小摊，到千家门店的连锁品牌，薛兴柱创造了商业奇迹。但在新的市场环境下，奇迹能否延续，取决于薛记能否真正放下 “傲慢”，直面现实：消费者不再为高价买单，资本不再为概念输血，只有脚踏实地做产品、控成本、提性价比，才能在行业洗牌中存活。
商场如战场，没有永远的王者。薛记炒货的故事，是中国消费品牌 “高端化尝试” 与 “市场现实” 碰撞的缩影。未来，只有那些真正为消费者创造价值的品牌，才能在变革中胜出；而依赖溢价、脱离需求的品牌，终将被市场淘汰。薛记的下一章如何书写，答案或许就在 “放下傲慢，拥抱性价比” 的选择里。