行业遇冷的核心矛盾很清晰：传统商务场景减少，依赖高端宴请的营销模式只能抓住 “谨慎消费的老板群体”；而占消费主力的年轻人，要么对葡萄酒的 “酸涩口感” 望而却步，要么被啤酒、洋酒、新式茶饮分流，始终无法与葡萄酒建立连接。
要突围，就得让葡萄酒 “下凡”—— 离开高脚杯，走进年轻人的日常。
一、场景破圈：从 Homebar 到烧烤摊，葡萄酒找对了 “社交密码”
年轻人不喝葡萄酒，不是不想喝，而是没找到 “合适的场合”。当葡萄酒跳出商务宴请的框架，走进 Homebar、烧烤店这些更松弛的场景，意外打开了新市场。
1. Homebar：用 “仪式感 + 低门槛” 打动都市白领
上海黄浦区的一家 Homebar，每周五的 “葡萄酒之夜” 总能吸引 20 多个像 Ella 这样的 90 后。这些年轻人大多爱喝鸡尾酒，却对葡萄酒陌生，甚至抵触 “涩味”。主理人的破局思路很巧妙：
- 降低品鉴门槛：不用高脚杯，改用更常见的古典杯；主推冰萃红酒、半甜葡萄酒，强调 “冰爽清甜”，而非复杂的 “前调中调余韵”。
- 拉满情绪价值：像讲解艺术品一样分享酒的故事 ——“这是自然结冰的葡萄手工采摘、低温发酵而成，能闻到草莓和玫瑰的香气”，让饮酒变成一场有叙事感的社交。
- 促成即时转化：10° 的酒精度带来微醺感，恰好契合 “女性独酌” 的消费需求。Ella 当晚就爱上一款酒，散场后立刻在电商下单，到手价 119 元，完全在年轻人的消费预算内。
图 | Homebar荐酒，教育、社交、品鉴都做了
这种场景把 “教育、社交、品鉴” 三件事揉在一起，精准击中了白领群体 “想尝试但怕复杂” 的心理，成为葡萄酒触达年轻人的重要跳板。
2. 烧烤店：打破 “红酒配牛排” 的固有认知
烧烤摊曾是啤酒的 “天下”，但现在越来越多人带红酒到店 —— 不是跟风，而是真的 “好喝”。项目组负责人李星的经历很有代表性：听朋友说 “红酒配烤鱿鱼是极致的鲜”，抱着试试的心态带酒去烧烤店，结果 “一瓶中标”。女同事不爱喝啤酒，却能接受红酒的微甜；而红酒的单宁恰好能中和烧烤的油腻，这种搭配像 “红酒配欧洲猪蹄” 一样适配。
小红书上，分享 “红酒 + 烧烤” 的博主越来越多，但大多数烧烤摊还没意识到这个商机。这也意味着，这个接地气的场景还有巨大的挖掘空间。
二、产品革新：半甜、平价、小包装，葡萄酒终于 “适配中国胃”
如果说场景是 “敲门砖”，那产品就是 “留住人的关键”。过去葡萄酒总以 “欧洲标准” 为标杆，主推酸涩的干红、干白，却忽略了中国年轻人 “偏爱柔和甜味” 的口味习惯。而一批从业者的尝试证明：适配 “中国胃” 的产品，才能真正打开市场。
1. 幺幺：靠半甜葡萄酒年销 1400 万，找准 “新人入口”
东北美术生幺幺最初也想做 “精品红酒”，主打欧美流行的干红，但始终无法破圈。直到 2022 年，她在意大利酒课上喝到一款半甜葡萄酒 —— 黑莓的浆果香清新不腻，一口就让她断定 “这酒能火”。她的操作路径，完全贴合年轻人的需求：
- 选品精准：锁定半甜葡萄酒（含糖量 12-50 克 / 升），这类酒口感柔和，没有干红的涩味，正好解决 “新人怕难喝” 的痛点。
- 定价亲民：主力产品定价 100-500 元，其中 138 元的黑莓半甜葡萄酒最畅销，曾一周卖 9000 瓶，累计销量超 2.2 万。
- 内容种草：不搞 “高大上” 的产地故事，而是用图文视频分享真实品鉴感受 ——“入口有什么香气”“适合搭配什么食物”，靠中立评测积累了破万粉丝，私域初期就卖出 2000 多瓶。
2. Beibei：聚焦女性市场，用 “风味化” 吸引爱好者
留过学的上海年轻人 Beibei，则把目光对准了 “风味化葡萄酒”。她主打一款西班牙橘子味起泡葡萄酒，酸甜的果香、清爽的气泡，精准戳中女性消费者的喜好，目前已经吸引了 5000 多人加购。无论是幺幺的半甜酒，还是 Beibei 的风味起泡酒，都有一个共同点：不纠结 “传统标准”，只关心 “年轻人爱不爱喝”。这种 “以用户为中心” 的产品思维，比单纯的 “产地背书” 更有效。
三、行业破局：祛魅、创新、建 IP，葡萄酒需要 “中国化叙事”
虽然 Homebar、平价半甜酒已经展现出生命力，但葡萄酒行业要真正复苏，还需要解决更深层的问题 —— 打破 “西方贵族” 的文化滤镜，建立属于中国市场的定位和营销逻辑。
1. 先 “祛魅”：撕掉 “阶层标签”，回归 “好喝的饮品”
长久以来，葡萄酒总被和 “优雅”“身份” 绑定，高脚杯、醒酒器、复杂的品鉴术语，都成了大众消费的 “门槛”。但现在，年轻人不买 “阶层符号” 的账，他们更在意 “喝得开心”。就像 90 后海归袁文，每年冬天都会邀朋友在家煮热红酒 —— 用果切、肉桂、蜂蜜调味，没有复杂的仪式，只是 “用跨文化的小仪式感，给生活加份小确幸”。这种 “怎么舒服怎么来” 的态度，才是葡萄酒的未来。
行业需要做的，就是放下 “高贵” 的架子：不用再强调 “某国皇室专供”，而是告诉消费者 “这款酒配火锅很好吃”；不用纠结 “必须用高脚杯喝”，罐装、袋装、小瓶装反而更方便携带。当葡萄酒从 “阶层标签” 变回 “日常饮品”，才能真正融入年轻人的生活。
2. 再 “创新”：分价位布局产品，抓牢 “即时消费” 需求
中国酒业协会理事长宋书玉提出的 “建立中国 IP”“以潮饮引领发展”，其实指明了创新方向。具体到落地，可以从两个维度发力：
- 产品分价位：500 元以上的高端酒，主打 “产地文旅 IP”，比如红酒庄园的品鉴体验，吸引追求品质的人群；100-200 元的大众酒，聚焦 “性价比”，目前这个价位的销量已占市场 67%，还有很大增长空间。
- 营销抓即时：年轻人喜欢 “即时满足”，现在已有企业布局 “即时零售”—— 手机下单、半小时送达，搭配 “开瓶即饮” 的小包装，让消费者在加班后、聚餐前能快速买到，进一步降低消费门槛。
图 | 数据来自海关总署
3. 最终 “扎根”：让葡萄酒成为 “中国日常” 的一部分
幺幺说过一句话：“等越来越多人吃烧烤、吃火锅时，能习惯性喝葡萄酒，这个行业就有出路了。” 这句话点透了葡萄酒的终极目标 —— 不是成为 “特殊场合的奢侈品”，而是融入 “中国胃” 的日常饮食。
图 | 葡萄酒配烧烤，一种营销思路
未来，葡萄酒的竞争不再是 “谁的产地更有名”，而是 “谁更懂中国年轻人”。放下高脚杯，贴近生活，才能真正实现 “再次伟大”。
本文来自微信公众号：真故研究室