但这话从大公司嘴里绝对听不到。当业务体量堆到一定程度，市场不会容忍你有任何短板，对手更不会让你只捡 “好摘的果子”。到了这个阶段，做品牌不是 “想不想”，而是 “必须做，还得比别人做得好”。
真正想在竞争里活下来、想做大的公司，研发、供应链、渠道、产品、推广、品牌、管理，每一块都得 “拎得起来”。没有哪家能靠 “不做品牌” 就站稳行业头部，这从来不是选择题。
伪品牌的套路：只改 “头像签名”，不练 “真本事”
现在不少老板嘴上说 “不搞品牌”，却没放弃品牌的 “表面功夫”。公司有 logo，也搞联名，还找背书、凑卖点，但凑近一看全是 “空心化” 的套路：
- 所谓的 “权威背书”，是找中介花小钱买的；
- 产品卖点没一点新意，照着对手详情页改几个字就用；
- 自己没工厂，产品全靠代工厂代工；
- 商品图、用户评价更离谱，全是 AI 生成的 “假素材”；
- 吹嘘自己 “行业第一”“领先水平”，前面得加三个定语才站得住脚，比如 “2023 年 Q3 某区域细分品类第一”。
这像极了早年的微商 —— 只改 “签名、头像、朋友圈背景” 三件套，就敢说自己是 “创业者”。那些真正能让人成为名媛、做成企业家的 “硬功夫”，比如沉淀资源、打磨能力、积累口碑，他们一点没干。
就像一个人身上贴满 “行业专家”“资深导师” 的标签，可一查过往经历，30 年里没做过一件拿得出手的事，从头到脚都透着 “不真实”。
真品牌的壁垒：敢啃 “最难的骨头”，才敢说 “第一”
早年间成龙的一段采访，道破了 “做第一” 的真相。他说功夫片必须真打，要去做最危险的动作，找最稀缺的场景，还要打磨文戏和演技。正因为把 “最难的事” 都做了，他的电影才有别人抄不走的壁垒，他才成了当之无愧的华语功夫片第一人。反观现在的很多企业，张口闭口就是 “行业第一”，可深挖下去全是 “水分”：
- 所谓的 “明星效应”，不过是某个时期签了个明星，带了点短期销量；
- 宣称 “米其林星厨研发”“奥运冠军推荐”，结果厨师和冠军只来公司待了一天，甚至只是远程授权挂个名；
- 说自己 “做了上万次研发实验”，其实用的是豪车过期的版权，跟研发没半毛钱关系。
苹果从不喊 “我是第一”，耐克也不吹嘘 “行业领先”，但没人会质疑它们的行业地位。因为它们总在挑战行业里 “最难的问题”：苹果啃下了芯片研发的硬骨头，耐克在运动科技上不断突破，做出的产品自带 “震撼感”。每当它们谈愿景，所有人都知道，这份愿景背后是真金白银的投入和咬牙坚持的代价。
真实的投入，自然会沉淀出无数细节。这些细节，就是品牌最硬的 “护城河”。
用户要的不是标签，是 “能共情的真实”
当一个运动品牌真的走进赛场，和运动员一起感受汗水、经受比赛考验，陪他们面对输赢，品牌的符号、质感，才有可能和 “伟大” 绑定。等到运动员站在领奖台上的那一刻，根本不用你编造用户故事 —— 短视频里的每一个观众，都会跟着感动，把这份情绪记忆牢牢贴在你的品牌上。
人们从来不需要一堆虚假的标签，他们要的是 “真实”。真实里藏着品牌和用户的故事，故事里又藏着能建立连接的感受和细节。
就像你家楼下的小馆子，隔壁突然开了家网红店，号称 “更受本地人推荐”。你肯定会嗤之以鼻 —— 它刚来没几天，做的本地菜连配料都不正宗；店里没有你毕业聚餐的青春记忆，也没有你和老板聊天的熟稔场景，所谓的 “本地人推荐”，根本就是假话。
为什么线下店的品牌认知度比电商高？不只是因为有线下曝光，更重要的是有 “真实的场景”：用户能尝到食物的味道，能感受到店员的温度，能触摸到桌椅的质感，这些真实的体验，会留下更强的情感记忆。
想摆脱品牌焦虑？先从 “真做功” 开始
我能理解初创公司一开始的 “模仿套壳”—— 毕竟要先活下来；也能理解适度 “夸大” 对传播的帮助；更知道 “真创新” 要花很多钱，过程会很痛苦。但当你赚到第一波钱之后，是不是该换个活法？现在流量越来越贵，产品同质化越来越严重，根本原因就是大家都在 “走捷径”—— 容易做的事挤破头，难啃的硬骨头没人碰，把真正该投入的 “品牌做功” 当成了智商税。
其实想摆脱品牌焦虑，没那么复杂：
- 别再把研发当摆设，真的投入资源搞点不一样的东西；
- 别只看代工厂的样品，真的去产地看看原料，了解供应链的细节；
- 别只靠中介买背书，真的找行业专家聊一聊，搞清楚产品的核心价值；
- 别只靠 AI 猜用户需求，真的和用户喜欢的人待在一起，听听他们的真实想法；
- 别总盯着对手的短期动作，真的像行业第一那样思考，去解决行业里的 “大问题”。