战略锚点：从盈利到升级的必然选择
Lazada 的品牌化转型并非偶然，而是基于市场洞察与自身发展的战略必然。2024 年，Lazada 将业务重点聚焦于 "用户的价格体验和服务体验"，通过回归电商本质的运营策略，于 7 月实现了自 2012 年成立以来的首次单季盈利，为后续升级奠定了坚实基础。这一转型背后是对东南亚市场趋势的深刻把握。Lazada 总裁千城指出，平台覆盖的东南亚六国拥有 7 亿人口，其中至少 1.5 亿 "中产人群" 呈现出强烈的消费升级需求，这种品质化诉求与多年前国内淘宝升级天猫的轨迹高度相似。同时，东南亚电商渗透率仍处于 10% 至 30% 的低位区间，远低于国内近 50% 的水平，线上零售的增长红利尚未充分释放。
更为关键的是，Lazada 已具备品牌化运营的先发优势。自 2018 年被阿里收购后，其率先在东南亚主流平台中推出商城业务 LazMall，经过多年深耕，目前在多个国家实现了 "三个最高"：客单价相对最高、品牌商品用户渗透率最高、商城类成交占比最高。这些基础条件共同构成了品牌化转型的底气。
核心破局：天猫供给与阿里组织红利双赋能
Lazada 品牌化转型的核心痛点在于优质供给不足。尽管其 "本对本" 生意在东南亚市场占据重要地位，但本地供给难以支撑 LazMall 的高端定位，亟需引入具备品牌力与产品力的外部资源。而天猫的接入恰好精准解决了这一难题，成为其战略升级的关键支点。此次打通实现了从 "单点 BD" 到 "系统对接" 的质变。依托阿里电商事业群的整合红利，天猫与 Lazada 实现平台底层互通，天猫商家只需点击授权，即可将店铺页面、商品详情、销量评价乃至会员体系一键 "镜像" 至 Lazada 平台。这种系统级优势不仅大幅降低了商家出海成本，更实现了运营效率的飞跃 —— 当天猫店铺新增 100 个 SKU 时，无需额外操作即可同步至东南亚市场。
组织协同进一步放大了整合价值。天猫数千名行业运营小二直接参与商家对接，提供政策解读、活动推广、运营支持等全链路服务，实现了人力资源的高效复用。这种 "1+1>2" 的协同效应，使 Lazada 得以快速获取优质品牌资源，而无需重复以往逐个谈判的繁琐流程。
值得注意的是，这一模式并非凭空创造。此前 Lazada 推出的 Laz Global 项目虽以 "丰富商品种类" 为目标，未能聚焦品牌方向，但已完成跨境链路的基础搭建，为此次系统级打通积累了宝贵经验。
落地保障：技术、运营与物流的三维支撑
为确保品牌化战略落地，Lazada 构建了技术、运营、物流三位一体的支撑体系，有效化解了跨境贸易中的多重难题。AI 技术成为破解 "水土不服" 的关键。针对东南亚六国语言文化差异，Lazada 开发了多维度智能工具：售前通过 AI 实现商品详情的多语言智能改写与互动化呈现，时尚品类可借助智能试装功能提升展示效果；售中推出类 ChatGPT 的 LazzieChat 导购系统，整合品牌知识库实现个性化互动与权益推送；售后通过智能客服将 80% 的客诉问题一次性解决。这些技术应用不仅降低了商家的本地化成本，更提升了消费者的购物体验。
精细化运营则保障了市场拓展的有序性。在商家筛选上，Lazada 建立 "商机品牌选择" 标准，结合东南亚市场需求与平台生态健康度精准选品；在流量分配上，重构 SPU 维度的推荐机制，向品牌化、高品质商品倾斜资源；在市场布局上，采取差异化策略 —— 新加坡作为品牌电商渗透率最高的市场被列为核心发力点，泰国、菲律宾则作为潜力市场重点培育。
物流与营销的同步升级进一步降低了商家门槛。Lazada 在国内设立指定仓库，商家只需完成发货，即可享受跨境履约、售后退换等全流程服务，GlobalPlus 项目更对非轻小件商家提供最高 78% 的国际物流补贴。营销层面，天猫双 11 的优惠活动可直接同步至 Lazada，平台还推出超级品牌日、新品冷启计划等专属活动，辅以 KOL 推广、联盟营销等站外引流手段，帮助品牌快速打开市场。
竞争突围：在 "内卷" 中开辟品牌新赛道
面对东南亚电商市场的激烈竞争，Lazada 以品牌化定位构建差异化优势，在同质化竞争中开辟出新赛道。针对市场普遍存在的 "内卷" 争议，千城指出问题本质在于供给结构 —— 当前竞争主要集中于铺货型商家，其同质化商品与粗放式运营导致利润空间压缩，而品牌市场仍存在大量空白。Lazada 的战略恰好瞄准这一机遇，通过引入天猫品牌打造高端心智，形成 "品牌商品首选 Lazada" 的市场认知。数据显示，2024 年 6 月大促期间，Lazada 跨境中高价值订单同比增长超 35%，印证了品牌化路线的正确性。
与 TikTok Shop、Shopee 等平台相比，Lazada 的核心优势体现在三个维度：一是与天猫的生态协同性，实现 "运营一店、双端收益" 的效率优势；二是品牌心智的差异化，凭借最高客单价与商城成交占比，聚焦中高端消费群体；三是服务的全面性，从物流补贴到新品孵化的全链路支持，降低了品牌出海的试错成本。2024 年双 11 期间，这一优势充分显现 ——Lazada 跨境销售额 12 小时同比增长三倍，潮玩品牌 "寻找独角兽" 销售额较此前大促暴增 14 倍。
对于本土商家与跨境品牌的关系，Lazada 通过 "网格化规划" 实现有序发展。在品类规划中明确区分市场机会，避免内部竞争；对已实现本地化运营的品牌，鼓励其继续深耕本土模式，形成互补格局。这种增量式发展策略，既保护了本地生态，又通过跨境品牌引入激活了市场活力。
未来图景：引领出海 3.0 时代的行业变革
Lazada 的品牌化转型不仅是自身发展的需要，更标志着跨境电商进入以品牌为核心的新阶段。正如 Lazada 跨境总经理 Jason 刘威所言，电商出海已迈入 3.0 时代，核心不再是流量与货品的简单匹配，而是 "品牌心智、AI 技术、深度本地化和全球化布局" 的系统工程。从短期来看，双 11 成为战略落地的重要起点。借助大促期间的价格优势与流量红利，首批入驻的天猫品牌快速实现市场破冰，为后续扩张积累了用户基础与运营经验。而 "履带式招商" 模式则保证了商家引入的节奏与质量，避免了大规模入驻可能带来的服务断层。
从长期来看，这一模式有望重塑东南亚电商生态。Lazada 已锁定 400 多个跨境优势类目，推出 "Focus Category 扶持计划"，通过流量倾斜与资源补贴培育细分赛道龙头。这种聚焦策略将引导商家从 "广撒网" 转向 "精准深耕"，推动整个市场从价格竞争向价值竞争升级。
对于阿里巴巴而言，Lazada 的突破验证了电商业务整合的战略价值。通过国内优质资源与海外市场渠道的深度联动，不仅为天猫品牌开辟了新的增长空间，更强化了阿里在全球电商领域的竞争力。这种 "国内沉淀 - 海外输出" 的模式，或将成为中国电商平台全球化的全新范式。
在消费升级与技术革新的双重驱动下，Lazada 正以品牌化为钥匙，解锁东南亚电商市场的增长潜力。这场 "DNA" 级别的战略升级，不仅关乎一个平台的未来，更在定义跨境电商的下一程方向。