一、从价格崩塌到销量下滑：BBA 中低端阵地全面失守
在中国豪华车市场的分层竞争中，BBA 曾以 “34C”（宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级）、“56E”（宝马 5 系、奥迪 A6L、奔驰 E 级）、“78S”（宝马 7 系、奥迪 A8L、奔驰 S 级）构建起从入门到超豪华的完整壁垒。但如今，前两大主力细分市场已被国产新能源撕开缺口，价格与销量的双重危机接踵而至。
1. 入门级 “34C”：降价换量难阻颓势
曾作为豪华车 “敲门砖” 的 “34C” 系列，如今不得不放下身段大幅降价。以 2025 款奔驰 C260L 运动版为例，其官方指导价 35.68 万元，北京地区 4S 店裸车价已降至 25 万元，叠加 2.5 万元报废补贴后，实际入手价进一步下探至 20 万元区间 —— 这一价格已与部分高端合资燃油车重叠，彻底打破了入门豪华车的价格壁垒。然而，价格让步并未换来销量回暖。2025 年上半年，奔驰 C 级、奥迪 A4L 销量同比分别暴跌 16%、27%，仅宝马 3 系凭借微弱优势实现小幅增长。与之形成鲜明对比的是，20 万 - 30 万元价格带的新能源车型销量占比，从去年同期的 60% 攀升至 63.3%，国产新能源正以 “性价比 + 智能化” 的组合拳，持续挤压 “34C” 的生存空间。
2. 中高端 “56E”：40% 降幅冲击利润根基
若说 “34C” 的降价是 “防守”，那么 “56E” 的价格崩塌则直接动摇了 BBA 的利润核心。作为品牌销量与利润的 “双支柱”，“56E” 系列的终端优惠力度堪称 “史无前例”：宝马 5 系入门款从 43.99 万元降至约 26 万元，降幅高达 40%；奥迪 A6L、奔驰 E 级也分别给出约 14 万、15 万元的优惠，相当于 “打七折” 销售。价格失守直接反映在财务数据上。2025 年上半年，奔驰净利润同比暴跌 55.8%，奥迪下滑 37.5%，宝马也未能幸免，净利润下降 29%。更严峻的是，BBA 多款 “走量车型” 交付量大幅下滑 —— 宝马 X3/X4 同比下滑 24.6%，i3/i4 更是暴跌 70.8%。要知道，“走量车型” 是摊销固定成本、支撑品牌利润的关键，其销量下滑意味着 BBA 的盈利结构已出现明显裂痕。
二、十年格局重构：从 “BBA 垄断” 到 “群雄逐鹿”
中国豪华车市场的变革并非一蹴而就，而是经历了十年的渐进式重构。从 2010 年到 2020 年的 “黄金十年”，再到近五年国产新能源向超豪华市场的冲刺，BBA 的市场主导地位被一步步削弱，最终形成如今 “中低端失守、超豪华承压” 的局面。
1. 黄金十年：BBA 垄断松动，第二阵营崛起
2010 年至 2020 年，中国豪华车市场规模从约 30 万辆飙升至 220 万辆，销量增长超六倍。这一时期，BBA 虽始终占据市场前三，但垄断地位已开始松动：2012 年，BBA 市场占有率高达 94.03%，几乎包揽所有豪华车订单；到 2020 年，这一比例已降至 63%，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌通过国产化落地，形成 “豪华第二阵营”，率先对 BBA 发起冲击。为应对挑战，BBA 选择 “以价换量 + 扩产” 策略：一方面推出更多国产车型，降低制造成本；另一方面将入门车型价格下探至 20 万元，试图抓住年轻消费者。这一策略短期内稳住了销量，但也为后续国产新能源的 “低价突袭” 埋下隐患 —— 当 BBA 主动拉低豪华车门槛，其品牌溢价便开始流失，而国产新能源恰好以 “更低价格 + 更高配置” 填补了市场空白。
2. 新能源破局：从 30 万市场到超豪华领域的渗透
随着新能源产业链成熟，中国品牌不再满足于 “性价比” 竞争，而是瞄准 30 万元以上的高端市场。蔚来首款车型直接对标宝马、奔驰，理想汽车初期便聚焦 30 万 - 40 万元增程车市场，国产新能源通过 “智能化 + 用户服务”，逐步蚕食 BBA 份额。到 2024 年，BBA 合计市场占比已从 2020 年的 63% 骤降至 35%，而中国品牌则集体崛起：理想汽车占据豪华车市场近 10% 份额，问界升至 7.6%，蔚来在 30 万元以上纯电市场的占比更是高达 40%。至此，BBA 的 “34C”“56E” 阵地已被全面攻陷，仅剩 “78S” 所在的超豪华市场，尚未被国产新能源彻底突破。
三、超豪华市场攻防战：国产新能源的 “攻坚” 与 BBA 的 “反扑”
“78S” 系列是 BBA 豪华基因的终极体现，也是其最后的 “护城河”。长期以来，超豪华市场依赖品牌历史、技术积淀与圈层认知，国产新能源曾多次尝试突破却屡屡折戟。但从 2023 年开始，比亚迪仰望、蔚来 ET9、华为尊界 S800 的接连登场，让这场 “攻坚战” 迎来转折点。
1. 国产新能源的 “三次冲锋”：从象征意义到实质性突破
国产新能源对超豪华市场的进攻，并非一帆风顺，而是经历了 “试水 - 挫折 - 突破” 的漫长过程：- 早期试水（2018-2019）：前途 K50（70 万元起）、高合 HiPhi X（68-80 万元）试图直接对标 “78S”，但因品牌影响力弱、市场教育不足、资金链断裂等问题，最终以破产或重组收场，仅留下 “象征意义大于实际价值” 的遗憾。
- 中期蓄力（2020-2023）：蔚来选择 “稳扎稳打”，先在 30-50 万元市场站稳脚跟，再推出 EP9 超跑（120 万美元）展示技术实力；比亚迪则通过 “易四方”“云辇 - P” 等核心技术，为仰望品牌铺垫 “技术奢华” 形象，2025 年 4 月仰望累计销量突破 1 万辆，成为首个进入 “百万级销量俱乐部” 的国产品牌。
- 近期突破（2025）：国产新能源终于实现 “从 0 到 1” 的跨越。2025 年 4 月，蔚来 ET9 首月销量 835 台，超越宝马 7 系（761 台）、奥迪 A8L（649 台）；更具冲击力的是华为尊界 S800—— 开启预订后 109 天内订单超 1.4 万台，接近 2025 年上半年 BBA “78S” 销量总和，且 9 月交付量逐周攀升，连续位居 70 万元以上豪华轿车榜首。
2. BBA 的 “觉醒与转型”：绑定中国科技，押注电动化智能化
面对国产新能源的攻势，BBA 不再固守传统燃油车优势，而是加速向电动化、智能化转型，且核心策略是 “绑定中国科技公司”：- 奥迪 + 华为：2018 年双方曾合作研发 L4 级自动驾驶，但成效甚微；2025 年调整策略，聚焦 L2 + 级智驾体验，华为提供乾崑智驾系统作为 “大脑”，奥迪提供 VMM 系统作为 “小脑”，实现协同合作，试图通过 “中国技术 + 德国制造” 挽回市场。
- 宝马 + Momenta：2023 年 7 月，宝马与 Momenta 联合开发针对中国市场的智能驾驶方案。Momenta 率先实现 “一段式端到端智驾” 量产，恰好弥补宝马在智能化领域的短板，而宝马也明确提出 “在中国，为中国，以中国速度创新” 的战略，凸显对中国市场的重视。
- 奔驰 + Momenta：相比宝马，奔驰与 Momenta 的合作更为深入 —— 自 2017 年起持续投资，通过 “资本 + 技术” 绑定，计划 2025 年四季度推出搭载 Momenta 智驾方案的全新 CLA 车型，试图以 “长期协同” 构建智能化竞争力。
四、未来战局：挑战与机遇并存，竞争远未结束
尽管国产新能源在超豪华市场取得突破，但要彻底撼动 BBA 的地位，仍面临多重挑战；而 BBA 虽遭遇危机，但其品牌积淀与转型决心，也让这场战争注定成为 “持久战”。
1. 国产新能源的三大挑战
- 销量稳定性不足：目前仅有尊界 S800、蔚来 ET9 实现阶段性销量突破，多数国产超豪华车型仍面临 “交付即下滑” 的困境 —— 如仰望 U8 2025 年 1-8 月累计销量仅 887 台，月均 111 台，尚未形成持续竞争力。
- 品牌积淀薄弱：超豪华消费者更看重 “品牌历史与文化内涵”，BBA 拥有百年沉淀，而国产新能源最多不过十年历史，如何构建与百万级车型匹配的品牌故事，仍是亟待解决的难题。
- 国际市场缺位：当前国产超豪华车型的销量几乎全部集中在中国市场，全球认知度极低。若无法打开国际市场，中国品牌始终难以成为真正的 “全球超豪华玩家”。
2. BBA 的 “反击资本”
BBA 虽在中低端市场失利，但仍握有两大核心优势：一是超豪华市场的 “基本盘” 尚未完全失守，奔驰 S 级 2025 年 4 月销量仍达 1673 台，远超国产车型；二是全球供应链与制造体系的成熟度，其电动化转型虽起步较晚，但凭借资金实力与技术积累，仍有可能在后续竞争中追回差距。3. 最终战局：“新技术” 与 “老传统” 的全面碰撞
中国豪华车市场的变革，本质是 “新能源时代” 对 “燃油车时代” 的颠覆。国产新能源以 “电动化 + 智能化” 为武器，绕过了 BBA 在发动机、变速箱上的传统优势；而 BBA 则通过绑定中国科技公司，试图在新赛道上重新建立壁垒。未来，超豪华市场的竞争将不再是 “单一车型的比拼”，而是 “技术生态、品牌文化、全球渠道” 的综合较量。BBA 不会轻易退出舞台，国产新能源也需在销量之外，补上品牌与国际化的 “短板”。这场围剿与反围剿的战争，注定是动态且长期的，而最终的赢家，必将是那些能真正洞察消费者需求、引领行业变革的品牌。