Netflix 广告系统：韩国传统媒体的 “降维打击”
2024 年 9 月初，Netflix 在韩国正式上线广告系统 Ads Suite，这一系统虽早已在欧美运行一年多，但在韩国尚属首次。Ads Suite 涵盖受众定向、创意管理、内容插入、外部平台整合、数据回流和表现监测等全流程广告解决方案，不过其广告技术仍处于 “前平台时代”，远不及 YouTube 成熟。
事实上，Netflix 对韩国广告市场的冲击早有端倪。2024 年，韩国整体广播电视广告销售额同比下降 8.1%，降至约 2.01 万亿韩元，其中地面广播广告收入首次跌破 1 万亿韩元，仅 8000 亿韩元出头。而同期韩国 GDP 持续增长，广告主总预算并未缩减，这意味着广告资金正从传统电视流向其他平台，Netflix 便是主要分流口之一。
从市场数据看，Netflix 在韩国 OTT 市场占据主导地位，用户数达 1393 万，人口渗透率 27%（韩国市场调查机构 WISEAPP・RETAIL 数据）。2024 年，Netflix 韩国收入 8996 亿韩元（6.29 亿美元），同比增长 9%，营业利润 174 亿韩元（1220 万美元），同比增长 44%。反观 TVING、Wavve 等韩国本土平台，却仍深陷亏损泥潭。Ads Suite 的上线，无疑进一步加剧了广告预算向 Netflix 的倾斜，这正是韩国媒体焦虑的核心原因。
传统韩剧：韩流体系的 “主干力量”
回溯传统韩剧发展，1998 年是关键节点。当时金大中政府提出 “文化立国” 国家战略，将影视、音乐、游戏等文化内容产业纳入国家发展框架，并构建起涵盖多部门、多领域的政策扶持体系，韩剧成为这一国家文化工程的首要试验田。KBS、MBC、SBS 三大电视台在韩流初期承担起国家文化传播重任。KBS 是公营广播机构，MBC 虽由财团控股但带有公共属性，SBS 虽较早市场化，却仍遵循国家主导的传播导向。因此，韩剧的创作、审查与出口，是政策目标与媒体生产协商的结果，既要符合本国价值观和文化管理要求，又要兼顾海外市场的文化接受度。
在韩流体系中，韩剧有着特殊地位。一方面，它是最早的文化出海产品。在 K-pop 成为全球符号前，韩剧就通过中国电视台、字幕组及日本购片，在东亚构建起完整受众生态，《蓝色生死恋》《大长今》《请回答 1988》等作品让韩剧成为韩流最早的 “名片”。另一方面，它是覆盖最广的内容形态。与 K-pop 主打青少年、电影局限于影迷不同，韩剧面向全龄段、全语言、全情绪的全球受众，成为许多非韩语地区用户接触韩国流行文化的 “入口”。
Netflix 入局：韩剧产业的 “颠覆性转折”
2016 年，Netflix 进入韩国市场，初期因韩国用户付费观剧习惯尚未养成，市场反馈不佳，内容库以进口剧和少量韩剧版权为主，缺乏爆款与本地化推荐。2018 年，Netflix 在韩国开设办事处，从购买版权、合拍剧起步，推出《阳光先生》《爱的迫降》等作品。2019 年成为韩剧进入 “奈飞时间” 的关键转折点。当年初，Netflix 首部韩语原创剧集《王国》（Kingdom）上线，这部融合传统古装与丧尸题材的作品，在全球引发关注，既在韩国收获高收视与好口碑，也让 Netflix 验证了韩语原创剧的全球传播力。此后，Netflix 在韩国从合作出品转向自制，将 “本土原创，全球发行” 定为核心策略，并持续加大投资，全面改写韩剧的内容逻辑、制作流程、故事结构与国际传播链条。
这一转变带来两大核心变化。一是甲方身份改变，韩剧合作方从 “具有政府公共性的电视台” 变为 “全球算法驱动的平台”；二是受众群体改变，从韩国本土及东亚文化圈的家庭观众，拓展为跨文化、多语言、平台分发主导的全球订阅者。
创作逻辑也随之转变。传统韩剧需兼顾国家形象、社会伦理与文化认同的输出，要求内容稳妥、受众广泛；而 Netflix 作为全球平台，无需代表韩国文化，追求的是 “差异化点击” 而非 “文化共识”。制作层面，Netflix 大量引入好莱坞经验团队，将好莱坞流程融入角色设计、美术、化妆及前期概念开发，把韩剧工业级拆解为 “故事”“镜头语言”“剪辑节奏”“声音风格”“角色选型” 等更利于国际发行的结构性要素。
在此背景下，韩剧传统题材逐渐边缘化，“类型剧模板” 成为主流。《王国》开创 “僵尸 + 历史” 复合类型，《黑暗荣耀》将校园霸凌话题嵌入类型片结构，《鱿鱼游戏》以 “生存游戏 + 阶级寓言” 框架，把韩国社会等级压迫转化为全球观众易理解的 “规则困境”。这些作品告别传统韩剧 “高情感密度 + 慢热式铺陈” 的风格，转向 “强设定 + 快节奏 + 视觉奇观” 的模式，同时以韩国社会问题为叙事基础，在 “韩国本地语境” 与 “全球普遍情绪” 间寻找共鸣点，实现 “让本地故事在全球被看懂” 的本地化策略。
辩证看待：韩流中心的 “悄然转移”
表面看，Netflix 推动下的韩剧似乎是 “韩国内容走向全球的胜利”。韩剧创作者获得更自由的创作空间，观众看到更高完成度的剧集，制作周期更充裕、预算更充沛、题材选择更多元，韩剧在全球拿奖、出圈、上热搜，成为小国文化软实力的典范。但深入分析便会发现问题。如今的韩剧虽保留韩国外衣 —— 传统服饰、韩语对白、本土演员与文化意象，但内核已发生改变，不再聚焦韩国土地上的生活经验，也非韩流文化的纯粹表达，而是好莱坞工业塑造的情节预期，包括冲突推进、叙事钩子、人物弧线及全球化情绪议题。可以说，Netflix 主导的韩剧，是 “韩国壳子美国芯”，是韩国语境下的全球类型剧。
在这一过程中，Netflix 才是最大赢家。它并非 “抢夺韩剧”，而是通过成熟的内容工业流程、分发机制与算法，将韩剧 “产品化”，使其更适配全球内容市场，便于非韩语国家用户发现和观看。这一转变导致韩流中心从韩国电视机构，悄然转移到了美国加州的服务器上。最终结果是：韩剧依然属于韩国，但韩流，似乎已归 Netflix 所有。