“活着就是为了改变世界。”乔布斯的这句宣言，不仅镌刻在科技史的丰碑上，更在不经意间改写了全球娱乐产业的格局。当下热映的《疯狂动物城2》，正以“疯狂”的姿态印证着这一点——上映七日票房冲破20亿元，登顶中国影史进口动画票房冠军；机构预测其总票房将突破42亿元，有望成为仅次于《哪吒2》的年度票房爆款。
这部现象级影片的背后，藏着一个许多人未曾深究的事实：创造了它的，与打造出《复仇者联盟4：终局之战》的，是同一家巨头——迪士尼。这个市值近2000亿美元的娱乐帝国，对中国人而言向来是“熟悉又陌生”的存在：米老鼠、白雪公主、狮子王、漫威英雄、星球大战……这些IP早已融入几代人的成长记忆，但很少有人知晓，这家巨头曾两度濒临绝境，又如何凭借两次关键的“破局”，终成今日的“IP之神”。
今天，我们就拨开IP的光环，探寻迪士尼百年兴衰的核心逻辑——它的崛起始于创始人的“勇敢豪赌”，中兴源于商业领袖的“铁血革新”，而真正登顶则离不开一次改写行业格局的“握手言和”。这其中的每一个转折，都藏着企业生存与发展的底层密码。
创始之初：用生命豪赌，奠定IP基因
1901年，华特·迪士尼出生于美国芝加哥一个贫寒的农场家庭。9岁随父母迁居城市后，他便开始了长达6年的送报生涯，早早体会到生活的艰辛。但幸运的是，他对美术的热爱从未熄灭，成年后顺利进入商业美术公司当学徒，让爱好成为了职业——对所有艺术领域的商业传奇而言，这份“热爱”往往是跨越阶层的起点。19岁那年，华特带着近10年的社会历练（远超同龄人的打工经历），与朋友合伙创办了自己的第一家公司。和当下许多年轻创业者一样，他走了不少弯路，接连经历两次破产。22岁时，身无分文的他揣着仅剩的40美元和满满的失败经验，来到了“造梦之地”好莱坞。
在这里，他创造的“幸运兔”一度小有名气，可就在与发行商谈续约时，却因合同漏洞痛失版权，再次血本无归。这次惨痛的经历，让华特深刻领悟到“完整版权”对创作者的重要性——这也成为日后迪士尼“IP战略”的原点。商业社会中，对以创作为核心的企业而言，版权就是生命线，就像刘慈欣早年低价出让《三体》电影版权、天下霸唱买断式出售盗墓小说版权那样，忽视版权的代价往往难以挽回。
祸兮福之所倚。版权被骗走后，华特在返程的火车上高烧不退，迷迷糊糊中梦见了一个乐观灵动的小老鼠形象。回到工作室，他与仅剩的一名动画师通宵奋战，一个风靡世界的卡通形象——米老鼠，就此诞生。
华特的伟大之处，不仅在于创造了IP，更在于他对时代趋势的敏锐洞察。1928年，世界第一部有声电影《爵士歌手》上映，当绝大多数好莱坞片方将其视为“技术噱头”时，华特却意识到这是划时代的变革。他卖掉汽车、抵押房产，重金聘请管弦乐队和音效师，为米老鼠短片《威利号蒸汽船》制作同步音效。这部短片在纽约上映后轰动一时，吹着口哨、打着节拍的米老鼠，成为大萧条时期美国人最温暖的精神慰藉。
此后，华特的“豪赌”从未停止。1931年彩色电影技术发明，他率先推出世界第一部彩色动画《花与树》，斩获奥斯卡最佳动画片奖；1937年，他押上公司全部资产，斥资150万美元制作长篇动画《白雪公主和七个小矮人》——当时这个预算足以让迪士尼直接破产，他不得不带着未完成的片段向银行恳求贷款。最终，这部电影在好莱坞首映后狂揽700万美元票房，华特也因此被誉为“与卓别林比肩的电影艺术家”，奥斯卡专门为他颁发了1个标准尺寸小金人和7个迷你小金人。
纵观华特的一生，这种“不惜倾家荡产也要在人生赌桌all in”的气概，并非单纯的“好赌”，而是一种极致的“勇敢”。正如许多企业家自传所揭示的：唯有大勇之人，方能立非常之业。1966年，这位“豪赌一生”的造梦大师离世，迪士尼的传奇却陷入了第一次危机。
中兴之路：铁血革新，却因傲慢埋下隐患
华特去世后，迪士尼陷入了长达十几年的“群龙无首”状态。职业经理人几经更迭，却没人能延续他的传奇。到了1980年代初，公司业绩惨淡、股价低迷，甚至遭遇了凶险的恶意收购——这是很多巨头的通病：随着能力超群的创始人离世，企业往往“人亡政息”，陷入混乱。危急时刻，迪士尼董事会终于醒悟，急需一位“狠人”扭转乾坤。1984年，派拉蒙影业总裁迈克尔·艾斯纳空降迪士尼，接下了这个烫手山芋。与华特的“文艺情怀”不同，艾斯纳是典型的好莱坞商业精英：头脑冷静、意志强大，甚至带着几分冷酷与独断专行。在他看来，“赚钱”是迪士尼的唯一目的，创造传奇只是“捎带的结果”。
恰恰是这种“嗜血的商业思维”，拯救了“佛系”十几年的迪士尼。艾斯纳上任后大刀阔斧改革：将传统手绘动画与电脑技术结合，引入百老汇顶尖词曲作者操刀插曲，开启了迪士尼的第二个辉煌时代。1989年的《小美人鱼》、之后的《美女与野兽》《阿拉丁》，以及风靡全球的《狮子王》，都是这一时期的杰作——《狮子王》更是成为中国80后的童年记忆，那个夏天，学校组织排队观影的场景，至今仍历历在目。
但盛极必衰，艾斯纳的“冷酷独断”既成就了他，也最终毁了他。1994年，迪士尼“铁三角”之一、负责运营的韦尔斯直升飞机意外罹难，艾斯纳违背承诺，未任命卡曾伯格为总裁，导致二人决裂。卡曾伯格愤而出走，带走核心资源和人脉，联合斯皮尔伯格等人创立梦工厂动画，成为迪士尼的强劲对手。
更致命的隐患，藏在他与乔布斯的关系中。1985年，30岁的乔布斯被苹果高层排挤出局，转而投身动画领域，于1986年成立皮克斯动画工作室。起初，皮克斯与迪士尼达成合作：皮克斯负责制作，迪士尼负责发行营销。1995年，双方合作的《玩具总动员》横空出世——这是世界上第一部全电脑制作的长篇动画电影，全球票房高达3.6亿美元。
乔布斯心高气傲，认为是皮克斯的电影“拯救了迪士尼的动画业务”；而艾斯纳同样傲慢，甚至带着几分嫉贤妒能，觉得皮克斯威胁到了迪士尼的核心利益。他利用迪士尼的体量优势对皮克斯层层设限，还制作了一批粗制滥造的皮克斯续集电影——这彻底激怒了追求完美的乔布斯。2004年，二人彻底闹掰。
当时，皮克斯的电影已是迪士尼的唯一亮点，乔布斯的翻脸让艾斯纳陷入被动。加之911恐袭、互联网泡沫破灭等天灾人祸，迪士尼再次陷入业务停滞。美国最大有线电视巨头康卡斯特趁虚而入，提出收购要约。关键时刻，迪士尼董事会召开股东大会，罢免了艾斯纳。这一次，迪士尼没有再等十几年，而是迅速找到了第三位“真命天子”——罗伯特·艾格，他将把迪士尼推向前所未有的高度。
登顶时刻：握手乔布斯，收购重塑IP帝国
罗伯特·艾格与迪士尼的缘分，始于1995年的一场收购。当时，迪士尼以190亿美元收购ABC公司，表面上是为了获得ABC电视网和盈利能力超强的ESPN体育频道，实则艾斯纳的核心目标是挖到ABC的娱乐总裁——罗伯特·艾格。艾斯纳曾直言：“我花195亿美元，真正想买的不是ABC的业务，而是你。”不管这是客套话还是真心话，都足以说明“核心人才”对企业的重要性。就像苹果离不开乔布斯一样，迪士尼的未来，也将寄托在艾格身上。从1995年加入迪士尼，到2005年荣升一把手，艾格“潜伏”了十年，早已摸清了公司的症结。上任后，他面临两个迫切难题：一是搞定董事会里的头号刺头罗伊（华特的亲戚，自命为迪士尼精神传承人，曾带头反对艾斯纳）；二是修复与乔布斯的关系。
对罗伊，艾格采取“怀柔政策”。他深知罗伊的“搞事”，本质是“作为嫡系传人被边缘化的寂寞”。于是，艾格为罗伊安排董事会荣誉职位，邀请他参加电影首映和乐园开幕式，支付不菲的咨询费，还在总部为他准备了单独的办公室。这份“重视”让罗伊彻底安分，艾格顺利解决了第一个难题。
而搞定乔布斯，才是真正的关键。当选迪士尼一把手的当天，艾格在通知完父母和女儿后，第三个电话就打给了乔布斯。电话里，乔布斯的回应只有冷漠的一句“嗯，挺好”，简短的对话让艾格倒吸一口凉气——他知道，修复关系绝非易事。
艾格想到了“求同存异”的策略。他告诉乔布斯，自己是狂热的音乐爱好者，所有音乐都储存在iPod里，还大胆预测：未来的视频节目（电影、电视剧），也将通过类似的“移动平台”传播。此时，距离iPhone诞生还有两年，这个想法与乔布斯不谋而合。
不久后，乔布斯神秘地来到艾格办公室，确认周围无人后，掏出一个未发布的设备：“这个设备能让人们看视频，不只是听音乐，你愿意把迪士尼的节目放进去吗？”艾格当即答应。几周后，双方联合宣布：《绝望主妇》《迷失》等五部迪士尼电视剧，可在苹果iTunes下载，在带视频功能的iPod上播放。这一步，成为艾格与乔布斯冰释前嫌的关键。
与乔布斯破冰后，艾格展现出了与华特一脉相承的“勇敢”——他想收购皮克斯。由于担心当面被拒，他选择在电话里试探。那是一个10月的傍晚，艾格把车开进车库，关掉引擎，紧张得汗流浃背：“我在考虑两家公司的前景，你觉得迪士尼收购皮克斯怎么样？”
电话那头是短暂又漫长的沉默，随后传来乔布斯的声音：“这不算世界上最离谱的想法。”几天后，艾格来到苹果办公室，乔布斯在七八米长的白板上，一边写“收购优点”，一边写“收购缺点”。缺点栏很快被填满：迪士尼文化会毁掉皮克斯、拯救迪士尼动画耗时太长、董事会可能反对、收购后会出现“排异反应”……
艾格苦思冥想后，写下了第一条优点：“迪士尼能因皮克斯起死回生，皮克斯也能在更大的画布上作画，双方都能过上幸福的日子。”这句话让乔布斯眼前一亮：“几个实打实的优点，比一堆缺点更有力。”接下来的几个月，双方团队反复沟通，逐一解决难题。2006年，迪士尼以74亿美元收购皮克斯——这距离乔布斯逝世，还有5年时间。
帝国成型：IP聚合的长尾红利，与一个未说出口的秘密
收购皮克斯，是迪士尼最传奇的“起死回生之战”。在此之前，迪士尼自《狮子王》后，十几年没有诞生过深入人心的IP，制作方法和理念早已落后于时代。而皮克斯的加入，不仅为迪士尼注入了创新血液，更带来了乔布斯团队的“方法论”——此后的《玩具总动员》系列、《寻梦环游记》《头脑特工队》《机器人总动员》等，均实现票房与口碑双丰收，斩获奥斯卡最佳动画长片奖；如今爆火的《疯狂动物城2》，正是这一红利的延续。更重要的是，这次收购带来了“长尾效应”：并入迪士尼后，乔布斯成为艾格的私人挚友，主动为他背书。他亲自打电话给漫威高层，用自己的魅力和影响力，推动迪士尼收购漫威——这才有了后来全球票房第一的《复仇者联盟4：终局之战》。此外，卢卡斯影业的“星球大战”IP，也在乔布斯的间接影响下，加入了迪士尼阵营。
从华特到艾斯纳，再到艾格，迪士尼的百年演进史，本质上是一部“人才与IP的聚合史”。艾斯纳为了挖到艾格，不惜以190亿美元收购ABC公司——这看似“天方夜谭”的操作，恰恰印证了“核心人才是企业最珍贵的资产”。而艾格收购皮克斯而非单纯挖人，也揭示了一个关键逻辑：企业的核心竞争力，不仅在于“人”，更在于“孕育人才的环境”。就像“桔生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，只有完整保留皮克斯的创作环境，才能让创新基因持续发酵。
收购皮克斯当天，乔布斯拉着艾格在林荫小路散步，突然将胳膊搭在他肩上，说出了一个只有妻子和主治医生知道的秘密：他确诊了被称为“癌症之王”的胰腺癌，癌细胞已转移到肝脏。“我会不惜一切代价，活到儿子里德的高中毕业典礼。”当时，距离毕业典礼还有四年。
2011年8月24日，乔布斯逝世。在此之前，他如愿参加了儿子的高中毕业典礼。这位改变了科技界和娱乐界的传奇人物，用生命践行了“科技与人文的完美融合”。而他与艾格的握手，不仅拯救了迪士尼，更塑造了今天的全球娱乐格局。
如今，当我们为《疯狂动物城2》的票房欢呼时，更应看到背后的商业逻辑：一家企业的长久发展，既需要创始人的“勇敢初心”，需要中兴者的“铁血革新”，更需要领航者的“格局与远见”。而迪士尼的故事，还在继续给我们带来思考：为何国内的主题乐园难以复制迪士尼的辉煌？是IP不够强大，还是缺乏孕育IP的土壤？或许，答案就藏在这百年的兴衰与重生之中。
部分参考书目：
《一生的旅程：迪士尼CEO自述》，罗伯特·艾格 著，读客
《迪士尼传》，吴婷 著，嘉宾商学
本文来自微信公众号：波普商人，作者：哲空空，编辑：板栗、大鹏金翅鸟