不少技术出身的团队，甚至行业里的“先行者”，都藏着一句委屈的吐槽：明明是最早布局赛道的玩家，技术文档写得最详尽，产品功能做得最全面，可在大众和客户的认知里，却硬生生沦为了“第二梯队”。
反观后来者，或许没做多少额外的事，只是讲对了一个故事，就瞬间抢走了话语权。这不是能力的错位，而是一场残酷的博弈——“事实”败给了“叙事”。
尤其在AI重构内容生产的今天，内容成本趋近于零，信息洪流早已变成垃圾信息的沼泽。这时，“默默做事”不再是美德，反而可能是致命风险：你不主动建立清晰的“信号”，就会被市场自动归为“噪音”，直接过滤。
核心问题来了：在混沌的舆论场里，技术团队该如何建立有效的传播信号?
我和大量企业传播者交流时，发现了一个共性误区：不管是写公关稿还是做产品发布，大家的第一反应都是“要对所有人说话”。脑子里装的全是“公众”“用户”“Z世代”这类宏大却空洞的词汇。
对着模糊的“大众”发声，内容必然要兼顾所有人，最终变得小心翼翼、四平八稳。看似说了很多“正确的话”，实则全是废话——对方根本没觉得你在跟他对话，自然不会放在心上。
真正能穿透噪音的表达，起点从来都是“具体”：你必须在脑海里勾勒出一个清晰的“人”。他可能是客户公司里专门挑技术漏洞的反对者，可能是你想挖来的顶尖极客候选人，也可能是为某个bug熬了半宿的开发者。
对象一旦具体，语言才会有锋利度。这里分享一个我常年在用的传播判断模型——“双环法则”：想象两个相交的圆圈，左边是你急着要说的内容：公司战略、技术参数、合规要求、宏大愿景;右边是对方此刻真正关心的事：他的焦虑、遇到的具体麻烦、亟待缓解的情绪痛点。
绝大多数传播失败，都死在了“只盯着左边的圈”。比如很多To B技术公司，最爱做的事就是把技术参数一股脑抛给客户：“我们算力提升30%”“我们有500个API接口”。
放在大模型刚兴起的猎奇阶段，讲参数确实能快速占领心智。但现在风向早已变了：客户眼里根本没有“参数”，只有“解决方案”——这东西我怎么用?能不能让我今晚不用加班?能不能让老板少骂我两句?
找不到两个圆圈的“交集”，所有传播都是在制造噪音;而在今天，噪音就等于被忽略。所以，有效表达的关键，必须是从交集处切入：用“对方的问题”当入口，让他愿意停下来，再听你讲后面的技术逻辑。
这也解释了为什么有些公司先做产品，最后却成了客户的“备胎”：他们一直用“说明书式”的思维做传播，而对手却用“解药式”的思维做连接。前者只讲“我有什么”，后者只讲“你要什么”——客户永远会选能解决自己问题的那一个。
找到交集只是第一步，更难的是建立长期信任。以前做传播，我们觉得“讲道理”就能赢：把数据列全、把资质甩出来，逻辑无懈可击，对方就该信任你。但现在，这个逻辑彻底失效了。
先看两个典型案例：海天味业陷入“添加剂双标”风波时，大众的核心情绪是恐慌——担心自己和孩子吃的东西不安全。但海天的回应，却是一份硬邦邦的“严正声明”，反复强调自己符合国家标准，甚至强硬表态要追究造谣者责任。
再看李宁：冬装帽子设计被指像“二战日军军服”，消费者的核心情绪是民族情感被冒犯。但李宁的第一反应，却是高管在朋友圈发图“上课”，称这是中国古代的“笠型帽”，言外之意是“你们看不懂，是因为没文化”。
这两次回应，最终都引发了舆论二次发酵。单从法律和逻辑上看，他们的说法都是“对的”——海天确实合规，李宁的设计或许也有出处。但他们都踩进了同一个致命陷阱：正确性陷阱。
大企业用冷冰冰的公文式声明“教育”消费者，在传播学上属于“强传播”，但在舆论场里，大众天然同情弱者。一个掌握话语权的强者，不懂得示弱，反而要在言语上压制对方，只会被贴上“傲慢”的标签，彻底激化矛盾。
动视暴雪EVP、硅谷顶级公关人Lulu Cheng Meservey说过一句反直觉的话，我一直记在心里：“人们并不是通过论证来判断可信度，而是通过长期观察你的立场是否稳定。”
这句话点透了信任的本质：信任从来不是靠一次争论“吵赢”来的;相反，为了赢而反复修改说法、切换立场，只会不断消耗信任。信任的核心，是行为模式的“可预测性”——这对B2B科技传播尤为重要。
很多技术公司没有“品牌感”，根源就是太爱“追风口”：元宇宙火了，就立刻包装成元宇宙公司;大模型热了，马上转型AI Native。表面上什么风口都赶上了，在客户眼里却是“没定力”的机会主义者——连赛道都守不住的公司，谁敢放心买单?
真正的信任高手，都在追求“叙事一致性”。哪怕当下的观点有争议、面临误解，只要坚持同一立场反复表达、行动一致，时间久了，这种“死磕”就会变成巨大的信用资产。所以，处理负面也好，日常传播也罢，别总想着“灭火”“洗白”，更重要的是：讲清事实后，用更真诚、柔软的态度，坚守自己的核心叙事。
说到叙事，很多人的第一反应是“老板亲自下场”——就像在十字路口硬聊4小时的罗永浩那样。但现实是，不少老板是天生的I人，不擅长抛头露面;还有些因特殊原因，不方便冲在一线。难道老板说不出话，企业就只能当“哑巴”?
硅谷最近给出了一个新答案：《华尔街日报》用“绝望地寻找”来形容一种新岗位的需求——首席故事官(Storyteller)。微软、IBM、SAP这些老牌硬核科技企业，都在设立这个高等级岗位。
为什么是这个岗位?因为他们都意识到了一个致命风险：失语。以前有媒体、记者帮企业“翻译”技术;现在媒体萎缩，算法掌控信息分发，企业不自己长出“会说话的嘴巴”，未来在舆论场里就只能沉默。
首席故事官和传统的发言人、公关，有着本质区别：发言人是“护城河思维”，核心任务是防守，确保不说错话、背好官方口径;而故事官是“翻译官思维”，核心任务是进攻——把公司最复杂的产品信息，翻译成外部能听懂的“利他价值”。
如果老板不能下场，企业就必须建立“Storyteller机制”当替身，这个机制的核心就一件事：价值翻译。
举个例子：工程师给出的内部表述是“我们在8000米高空部署了新的传感器”;传统公关的通稿可能会写“我们技术遥遥领先”——典型的正确废话;而真正的故事官会说：“这意味着，哪怕在下大雪断网的极端环境下，救援队也能精准收到求救信号。”
这就是价值翻译：替创始人、替业务把“技术语言”转化为“用户语言”，让声音穿透噪音，被听见、被记住，甚至被后续搜索到。就像阿里的核心叙事“让天下没有难做的生意”，哪怕马云不在江湖，只要阿里每个阶段都能用具体案例印证这句话，品牌的“魂”就一直在。
千万别把“讲故事”当成文科生的虚活。在今天的市场里，企业争夺的不是“产品优势”，而是“叙事主权”。如果你的公关团队，没人能跳出枯燥的参数，用“人味”诠释产品的价值，那么你的故事就会被竞争对手、被充满偏见的算法篡改——这才是最可怕的危机。
看到这里，你可能觉得武器已经备齐：画好了双环、理清了信任逻辑、搭建了故事官机制。但这还不够。当所有人都掌握了这些“术”，当竞争对手能用AI一秒生成一万篇漂亮文章时，最后的护城河是什么?
答案看似虚幻，却是唯一的真相：价值观。
现在翻车的大企业，几乎都死在“表里不一”：对外宣称“科技服务人类”，对内却全是短期收割的KPI。今天是极度透明的时代，企业就像活在玻璃盒子里，这催生了一个全新的商业规律：企业的内部性，正在成为最强的外部性。
换句话说：“你们内部真正相信什么”，比“你们对外怎么宣传”重要一万倍。叙事从来不是公关部编出来的漂亮故事，更是企业内部价值观的自然溢出——这就是“文化溢出”。
如果你的同事每天在公司里压抑工作，哪怕公关稿写得再松弛，客户也能闻出那股“紧绷感”和“爹味”;反过来，如果工程师真的相信自己在改变世界，哪怕他不善言辞，那种发自内心的兴奋感也会感染每一个用户。从这个角度说，公关不是包装，而是企业真实状态的“显影”。
未来的市场竞争，本质是“翻译能力”的竞争：不是翻译语言，而是翻译价值观——把产品背后的初心、团队对世界的看法，原汁原味、利他地翻译给客户，翻译给商业社会。
回到最初的问题：在AI制造的垃圾信息洪流里，技术团队该如何建立信任?
微观上，做精准的信号，保持叙事的一致性——客户终究要找的，是能解决自己问题的伙伴;宏观上，别把解释权交给别人，主动向世界输出自己的秩序。只有你先定义了“我是谁”，世界才会给你一个确定的位置。
本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远