从“绿色恶禽”到雪王：品牌吉祥物IP的进化

当语言教育软件多邻国的首部动画短片《最后的决战》上线，其吉祥物“多儿”再次掀起全网热议。这只被网友戏称为“绿色恶禽”的小鸟，以爱发癫、善整活的魔性人设出圈——催用户学习时冷嘲热讽，失联后便发“死亡威胁”，甚至频繁卷入品牌跨界“婚恋”，此前与瑞幸咖啡吉祥物的“联姻”早已赚足眼球。而这部动画，正是对这些经典名梗的集中调侃：维持火苗不熄灭的每日刷题日常、各种花式“恶搞”多儿的名场面，甚至出现了它变身魔法少女的奇幻桥段。 多儿的爆火并非偶然，背后折射出一个显著的行业趋势：在品牌形象一度追求扁平极简的潮流过后，“二次元化”的吉祥物正成为新的流量密码。事实上，塑造深入人心的吉祥物并通过多元形式运营，早已是品牌营销的经典打法，只是在当下的传播环境中，这套逻辑被赋予了更鲜活的表达。

经典吉祥物的“活化石”：三种形态与百年演化

企业吉祥物的核心价值，在于以类人的情感特质与消费者建立情感联结——这正是它与品牌Logo最本质的区别：法拉利的跃马、兰博基尼的公牛虽为动物形象，却缺乏拟人化的情感设计，终究只是标识符号。追溯其起源，商业吉祥物诞生于工业革命时期，伴随商品经济兴起与广告业萌芽，成为企业传递品牌信息、引导消费决策的重要载体。历经百年沉淀，部分经典吉祥物至今仍活跃在大众视野，它们的形态与演化路径，勾勒出品牌吉祥物的发展脉络。 米其林轮胎人必比登，堪称吉祥物中的“活化石”。1894年里昂世界博览会上，堆叠的轮胎给了米其林兄弟设计灵感；1898年，插画师O'Galop的啤酒之神设计方案被改造，酒杯中的啤酒换成盛满碎玻璃和钉子的容器，拉丁语格言“Nunc est bibendum!”（现在是饮酒时刻）被沿用，搭配“米其林轮胎喝下障碍！”的广告语，象征轮胎面对路况的超强适应性。最初由轮胎堆叠而成的胖乎乎形象，历经多次“瘦身”，最终定格为1998年的经典模样。如今的必比登早已超越商业符号的范畴，成为亚文化圈的常客：《高卢英雄历险记》《丁丁历险记》中都有它的身影，科幻小说《模式识别》的主角患有“必比登恐惧症”，《捉鬼敢死队》的棉花糖人也被认为以它为原型。必比登代表了最主流的吉祥物形态——从产品本身抽象而来的非人生物，被赋予完整人格后深度融入品牌宣传。 与必比登截然不同，桂格燕麦的“贵格人”走的是写实人类形象路线。1877年，贵格燕麦包装上出现手持“PURE”卷轴的贵格会男子形象，与美国宾夕法尼亚州开拓者威廉·佩恩颇为相似；1946年，平面设计师吉姆·纳什将其优化为微笑的半身肖像，后续又经多次迭代变得更瘦、更年轻。有趣的是，桂格公司曾在1909年声称该形象就是威廉·佩恩，如今却改口称其不代表任何真实人物，选用贵格会服饰只是因为该教派象征着诚实、正直的品质。这类写实人类吉祥物虽相对小众，却也有知名案例——老干妈陶华碧、王守义十三香的创始人形象，本质上都是以真人作为品牌符号，用个人信誉背书产品品质。
不二家的小女孩PEKO，则开创了卡通人类吉祥物的先河。1950年，二战结束后日本市场对糖的需求激增，不二家引进软糖生产线推出经典产品Milky，急需一个能同时打动父母与孩子的形象。关于PEKO的起源虽有抄袭争议（被指与美国Birds Eye食品公司的广告女孩形象高度相似，中分刘海、蝴蝶结大辫子、吐舌头的经典要素如出一辙），但Birds Eye放弃该形象后，不二家将PEKO打造成核心IP。70年代起，PEKO的造型被统一固定，从单一产品线的吉祥物升级为整个品牌的超级符号。如今，这类卡通人类吉祥物已成为主流，从美国快餐品牌Wendy's的标识，到B站的2233娘，都延续了这一设计思路。 梳理这三个案例不难发现，企业吉祥物主要分为完全非人、写实人类、卡通人类三种形态。而百年演化中，两个规律愈发清晰：一是形态从复杂拟物向简单扁平化转变，米其林必比登的“瘦身”、不二家PEKO的造型简化，都顺应了不同时代的审美趋势；二是卡通化形象更受大众青睐，如今写实类人形吉祥物已逐渐淡出主流视野。值得一提的是，迪士尼米老鼠、任天堂马里奥等ACG形象并不在此列——它们是先凭借文艺作品走红，再被赋予吉祥物属性，属于“先IP后品牌”的反向路径。

中国品牌吉祥物：从旺仔到雪王的“狂飙”之路

21世纪以来，中国两岸三地经济高速发展，催生了一批极具国民度的品牌吉祥物。它们扎根于本土文化，玩法更贴合国人消费心理，成为品牌成长的重要陪伴者。
旺旺集团的旺仔形象，是一代人的童年记忆。在旺仔诞生前，宜兰食品厂本是台湾的罐头工厂，蔡衍明接手后转型零食生产却遭遇严重亏损。1979年，他押宝日式米果，在台北县石门乡乾华十八王公庙参拜时，从神犬塑像中获得灵感——结合自己爱狗的喜好，取狗叫声谐音“旺旺”作为产品与公司名称，“旺旺仙贝”就此诞生。伴随产品大卖，旺仔形象火遍大江南北，后续推出的旺仔牛奶更成为超级单品。如今，旺旺跨界涉足医院、酒店、传媒等领域，旺仔吉祥物始终是品牌的核心符号。
海尔兄弟的形象，则与品牌的发展历程深度绑定。1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立青岛电冰箱总厂，引进德国“利勃海尔”的先进技术——这也解释了海尔兄弟肤色、瞳色不同的设定：一个代表中国，一个代表德国。作为陪伴无数人成长的IP，海尔兄弟的影响力早已超越吉祥物本身，而这背后，离不开一部经典动画的助推。
互联网时代到来后，企业吉祥物的玩法更加多元，阿里巴巴的“动物园”堪称典型。2009年诞生的淘公仔，从18个玩偶形象中脱颖而出，成为淘宝的“看家吉祥物”，不仅频繁亮相线下活动，还在2023年“淘宝金桃之夜”带领其他国产品牌吉祥物集体整活，如今更是表情包界的常客。闲鱼的小黄鱼形象，则因“我是学生，便宜点/白送我”的梗图爆火，精准戳中年轻用户的社交痛点。此外，天猫、菜鸟、饿了么、蚂蚁金融等阿里系品牌，都拥有专属吉祥物，“阿里动物园”的称号也由此而来。
同为电商平台，京东的吉祥物Joy则走出了差异化路线。2013年问世的这只小狗，最初采用流线型设计，搭配金属质感与写实光影——灵感据称来自刘强东同学家中的金属吊顶灯，取小狗忠诚、友善的美好寓意。历经多次迭代，Joy逐渐变得更加可爱温顺，京东也曾尝试以它为核心打造“Joy&Doga”IP宇宙，推出各类周边产品，但整体认知度仍有待提升。 近年最出圈的中国品牌吉祥物，当属蜜雪冰城的雪王。这个由华与华设计、2018年启用的圆滚滚雪人形象，设定为“甜蜜使者”：傲娇吃货属性，一生挚爱冰淇淋和茶，口头禅“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑全网。雪王的人设极为鲜活：自称“本王”，身兼首席品控官、美味发现官与终身形象代言人，爱好唱歌跳舞，看到喜欢的奶茶店会忍不住舔嘴巴。蜜雪冰城更将其融入品牌全场景：招牌、饮料包装上的各种颜艺表情，对顾客提出的“解救我”“瞄准点”等趣味要求，都让这一形象愈发立体。而真正让雪王IP破圈的，是一部高质量的动画作品。

动画：吉祥物IP运营的“豪赌”与破圈利器

在前互联网时代，企业吉祥物的IP运营手段相对有限，制作动画是最经典也最“烧钱”的方式。这类动画主要分为两类：纯粹的广告动画，以及专门制作的动画剧集。前者如1935年米其林为必比登制作的动画广告、M&M豆的3D动画广告，以简短有趣的内容传递品牌信息；后者则更像是一场“豪赌”——赌赢了，吉祥物成为国民IP，品牌形象深入人心；赌输了，不仅宣传效果不佳，巨额制作经费也将付诸东流。
对中国观众而言，《海尔兄弟》是最成功的吉祥物动画剧集。1995年，海尔集团豪掷6000万人民币，与红叶动画制作公司合作，以单集15万左右的成本制作这部大型科普动画。从制作到播出历时近八年，共212集的剧情围绕海尔兄弟与朋友展开：他们在智慧老人的指引下，解决人类面临的灾难，解开自然之谜，足迹遍布世界各地。这部动画成为中国最成功的科普作品之一，不仅让海尔兄弟形象家喻户晓，更助推海尔冰箱成为国民品牌，甚至被网友调侃为“最贵动画周边”。如今，海尔仍在持续深耕这一IP，宣布将于2027年春节前后推出续集动画。
进入网络动画时代，蜜雪冰城2023年推出的《雪王驾到》，成为吉祥物动画的新标杆。这部由好传动画（代表作《大理寺日志》《大护法》）制作的作品，看似是低幼向剧情，实则故事性极强，二维作画水平更是超出预期，在豆瓣收获8.1分的高分。剧情围绕雪王的冰淇淋权杖失窃展开：雪王追击大盗至猎猎谷，结识赏金猎人“兔老板”，两人结伴开启惊险又有趣的寻杖之旅。凭借良好的口碑，好传动画后续又推出了第二季《奇幻沙洲》，进一步丰富了雪王的IP宇宙。 除了这类常规叙事动画，还有一些吉祥物动画走出了“小众爆款”的路线。比如B站出品的网络动画电影《盒中之海》，由四次方动画制作，剧情充满民俗恐怖与“克苏鲁”风格，讲述22娘33娘在游戏与现实之间穿梭的“大型跑团”故事，精准击中核心用户的喜好。又如两点十分制作的都市爱情动画《我叫江小白》，由重庆白酒品牌江小白投资，却跳出了白酒文化的框架，讲述患有选择性失忆症的编辑江小白与作家佟离的青春爱情故事，以细腻的情感刻画收获了一批年轻观众。

结语：资本符号下的情感共鸣

如今，企业吉祥物的营销玩法早已不止于动画：跨界联名、线下快闪店、社交媒体人格化运营已成常态。多儿的魔性整活、雪王的洗脑传播、淘公仔的表情包出圈，都是新时代运营逻辑的体现。但吉祥物的生命周期并非永恒，它们或因品牌升级被雪藏，或随品牌消失而退出舞台——近日JR东日本宣布Suica卡吉祥物小企鹅即将“毕业”，便是典型案例。
在这个愈发强调情感连接的时代，吉祥物更像是“资本孕育的温暖符号”：它们诞生于商业需求，却凭借鲜活的人设、有趣的故事，成为一代人的童年记忆或青春印记。那些陪伴在身边的卡通图案，不断唤起我们的情感共鸣，这或许就是品牌吉祥物最核心的价值——用拟人化的温度，消解商业传播的冰冷，在品牌与消费者之间搭建起一座情感的桥梁。


本文来自微信公众号： 动画学术趴 ，作者：学术趴编辑部，编辑：Pel