始祖鸟的环保人设塌得并不意外

一场烟花炸碎 “环保神话”：始祖鸟的公关海啸

2024 年 9 月 19 日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强的一次 “跨界合作”，将自己推上了舆论悬崖。
这场在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办的 “升龙” 烟花表演，本想打造 “人类精神与自然对话” 的高端叙事，却在短时间内演变成席卷全球的环保争议。尽管品牌强调 “使用环保材料、选址非生态保护区、周边无人居住”，但网友的质疑直指核心 —— 高原生态脆弱区的 “明火” 表演，其强光、巨响和所谓 “环保材料”，仍可能打破当地生态平衡。
争议发酵 48 小时后，西藏 “云端珠峰” 微信公众号于 9 月 21 日凌晨发布通报，日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场，后续将依法依规处理。 面对压力，始祖鸟与蔡国强第一时间删除相关微博和视频，并同步 “道歉”：始祖鸟在官方微博发布致歉信，蔡国强在短视频平台发布说明；海外 Instagram 平台上，始祖鸟则表示 “深感遗憾，正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。 但这份 “内外有别” 的道歉，非但没平息怒火，反而点燃了新的争议。网友认为其致歉 “不够诚恳”，海外声明中 “与中国团队沟通” 的表述更是有 “甩锅” 嫌疑，相关话题迅速冲上微博热搜。更有人翻出旧账，质疑此次烟花创意抄袭户外品牌猛犸象 —— 后者 2015 年曾在阿尔卑斯山脊用无污染头灯点亮 “灯光火龙”，致敬人类首攀马特洪峰。
至此，一向以 “环保科技” 为核心标签的始祖鸟，其 “环保先锋” 形象轰然倒塌。这场危机，早已超出单纯的公关事件，直指品牌价值的根基。

中产信仰的崩塌：从 “硬通货” 到 “伪环保”？

始祖鸟在中国市场的崛起，本质是踩中了中国中产消费升级的浪潮，而它搭建的价值体系，恰好精准击中了中产群体的心理需求 —— 这也是此次危机能引发 “信仰崩塌” 的关键。

1. 环保认同的深度捆绑：始祖鸟长期强调 “对高山充满敬畏”，2021 年推出 ReBIRD™可持续计划，将 “原料 - 制造 - 使用 - 废弃” 的线性链路，转化为循环模式；2024 年更是立下目标：2030 年减少 90% 范围一、二排放及 42% 范围三排放，2050 年实现净零排放，且 2022 年已超额完成早期减排目标。这种 “敬畏自然” 的叙事，让中产消费者通过购买，实现了 “环保立场” 的表达。
2. 功能神话的消费心智：“始祖鸟 = 顶级防护” 的认知深入人心，甚至出现 “8200 元冲锋衣二手炒到 2 万元”“吊牌成硬通货” 的现象，其产品溢价背后，是消费者对 “专业” 的绝对信任。
3. 圈层身份的区隔符号：始祖鸟与 lululemon、萨洛蒙并称 “中产三件套”，其 “高端户外” 标签不仅构建了阶层认同感，更让拥抱环保的中产获得了 “身份优越感”—— 而这部分人群，恰恰是对 “生态保护” 最敏感的群体。

但这场烟花秀，直接撕碎了这套价值体系。有网友尖锐质疑：“我们买的不是冲锋衣，而是一个‘伪环保’的谎言？” 对比全球户外品牌 Patagonia 的 “真环保”—— 创始人伊冯・乔伊纳德曾因停止生产有害攀岩钉闻名，24 年前更是创立 “1% 地球税” 联盟，每年将 1% 销售额投入环保，其 “环保不是广告口号，而是让商业成为解决方案” 的理念，更凸显出始祖鸟此次行为的矛盾。
如今，社交媒体上，“始祖鸟应设立高原生态修复基金、进行生态补偿” 的呼声越来越高。对始祖鸟而言，如何重建中产信任，比任何公关话术都重要。

增长压力下的 “冒险”：始祖鸟的转型焦虑

很少有人注意到，这场争议性的营销赞助背后，藏着始祖鸟的增长困境。
从母公司亚玛芬体育（安踏集团控股）2025 年第二季度业绩来看，整体表现强劲：营收同比增长 23% 至 12.36 亿美元，归母净利润 1820 万美元（上年同期亏损 370 万美元），大中华区更是同比增长 42% 至 8.56 亿美元，占总收入 31.61%，且上半年对安踏的利润贡献已扭亏为盈。
但细看始祖鸟所在的 “亚玛芬技术类服装部门”，增长疲态明显：

• 调整后营业利润率下降 10 个基点至 13.9%；
• 收入增长 23% 至 5.09 亿美元，看似可观，但去年同期增速更高，且同店收入增速从前年的 80%、去年的 26%，跌至今年的 15%；
• 对比之下，以萨洛蒙鞋类为代表的 “山地户外服饰及装备” 板块，同期营收同比增长 35% 至 4.14 亿美元，已成亚玛芬内部 “下一个始祖鸟” 的潜力股。

增长压力下，始祖鸟开始加速从 “服装品牌” 向 “全品类户外装备商” 转型：

• 鞋类成为核心突破口，目前占营收约 10%，2024 年增速超 60%；
• 2025 年 3 月发布 “首个自主鞋履系列”，4 月成立独立鞋履业务部门，由耐克前高管 Renée Augustine 领军，其美国波特兰设计中心的鞋履研发早已启动；
• 女装品类同样表现亮眼，2025 年二季度在所有区域均实现两位数增长，优于品牌平均水平。

为了维持增长，亚玛芬的营销投入也在加码：2025 年二季度，整体销售、一般及行政费用从 5.68 亿美元增长 23% 至 6.98 亿美元，产品销售支出从 4.43 亿美元增长 16.02% 至 5.14 亿美元。而此次烟花秀，或许正是这种 “增长焦虑” 下的一次冒险尝试。

此外，亚玛芬内部也在进行调整：2025 年 7 月，大中华区总裁换帅，原中乔体育总经理马磊接任，原总裁姚剑转任狼爪全球品牌总裁，可见其对中国市场的重视。但目前，关于烟花秀对始祖鸟门店客流、销售及二手市场价格的影响，亚玛芬尚未回应，二级市场投资者的态度也仍存变数。

救赎之路：从 “征服高峰” 到 “守护冰川”

始祖鸟的致歉，只是品牌救赎的起点。这场危机能否转化为转机，关键在于它能否真正理解 —— 对高端户外品牌而言，“可持续发展不是营销选项，而是生存必需”。
鞋服行业分析师指出，品牌遭遇公关危机后往往会经历销售波动周期，但始祖鸟面临的不是短期销量问题，而是长期信任重建。中产消费者或许不会因一次事件彻底抛弃这个 “曾经的信仰符号”，但 “不被信任的裂痕” 已真实存在。
真正的品牌救赎，不在于完美的公关话术，而在于将 “对自然的敬畏” 融入企业基因：设立高原生态修复基金、公开生态补偿进展、将环保行动落到实处，而非停留在广告宣传中。只有从 “征服高峰的勇士” 转变为 “守护冰川的卫士”，始祖鸟才能重新点燃中产群体的信仰之火，也为整个户外行业树立 “商业与环保共生” 的新标杆。