消费市场的天平正在悄然倾斜。一边是茅台等高端消费符号陷入价量齐跌的困境，一边是老干妈凭借一瓶辣酱重回营收巅峰。这两家源自贵州的消费巨头，在消费降级的集体情绪中走出了截然不同的曲线，而老干妈看似“逆潮流”的生存法则，恰恰戳中了当下市场最真实的需求痛点。
《2025贵州企业100强》披露的核心数据，为老干妈这场“逆势翻盘”提供了最有力的佐证：2024年其销售额飙升至53.91亿元，距离2020年创下的54.03亿元历史峰值仅一步之遥。要知道，在2021年疫情冲击线下消费的背景下，这家国民辣酱品牌曾遭遇营收骤降20%的滑铁卢，从54.03亿元跌至42.01亿元，一度被外界贴上“国民品牌跌落神坛”的标签。如今三年过去，老干妈用稳步回升的业绩曲线，打破了所有唱衰的声音。
近十年老干妈营收变化/豹变
这场复苏在行业横向对比中更显难得。同样聚焦下饭赛道的涪陵榨菜，疫情后营收增速从2020年的14.23%持续滑落至2022年的1.18%，后续更是陷入营收利润双降的泥潭;即便是赛道内首家上市公司仲景食品，虽凭借香菇酱维持着稳定增长，但净利润波动不定，直到2025年第三季度借助原料降价、收缩推广费用才勉强改善盈利能力。反观老干妈，既没有涪陵榨菜那样依赖理财收益维稳的尴尬，也没有仲景食品在营销投入与利润平衡间的挣扎，在近乎“零营销声量”的状态下实现了业绩反弹。
老干妈最引人注目的，是其与当下消费品牌主流玩法的“逆向而行”。当直播带货、达人投放、社交媒体运营成为品牌标配时，老干妈却选择了“主动退场”：抖音官方旗舰店一年内无直播记录，最新内容停留在2025年2月;官方微信号最后一条更新定格在2022年3月;微博等社交账号早已陷入沉寂。线上销售全靠消费者自然复购支撑，这种近乎“躺平”的姿态，在快消行业堪称异类。
事实上，老干妈并非从未尝试过线上营销。2020至2022年间，品牌曾试水直播业务，但并未让创始人陶华碧亲自下场，仅通过播放过往采访视频引流，效果惨不忍睹——灰豚数据显示，2022年7月至10月，其抖音官方旗舰店新增粉丝不足5万，直播销售额仅80万元。这种“高投入低回报”的经历，或许让老干妈彻底认清了下饭酱品类的渠道特性：即便毛利率可达50%以上，但单价偏低导致毛利规模有限，而电商直播需承担平台抽成、直播间搭建、人力成本等多重压力，性价比极低。仲景食品的财报也印证了这一点，其2024年电商渠道销售额增长29.86%的背后，是40.45%的市场推广费用飙升，最终只能在2025年上半年主动削减电商“低效费用”。
放弃低效的线上营销，并非老干妈战略的“躺平”，而是“有守有攻”的精准布局。所谓“守”，是坚守产品本质与传统优势。2019年陶华碧回归后，首先纠正了此前用河南辣椒替代贵州辣椒的决策，重新启用本地辣椒还原经典口味;2020年智能生产线投运，将灌装效率从人工每分钟16瓶提升至每分钟157瓶，既保证了品质稳定性，又降低了生产损耗;面对成本上涨压力，2022年果断启动5%-15%的调价，缓解了营收压力。更重要的是，老干妈始终坚守“产品质量不能讨价还价”的底线，从原材料筛选到成品出厂设置10道检测，曾因风味偏差将价值百万元的500吨产品全部报废，这种对品质的执着，构成了品牌最核心的护城河。
所谓“攻”，则是将战略重心转向海外市场，实现“东边不亮西边亮”的突破。早在2000年，老干妈就已酝酿出海，但直到2019年，海外市场覆盖范围仍不足90个国家。陶华碧回归后的改革，加速了出海步伐，截至2024年，品牌已成功进入全球160个国家和地区，2023年海外市场增速更是高达30%。在国内新兴辣酱品牌扎堆竞争的同时，老干妈在海外却凭借“平价、美味、便捷”的标签成为中国酱料的代名词。从留学生必备品到外国人追捧的“网红酱料”，TikTok上涌现出老干妈配黄瓜、拌沙拉、抹面包甚至淋冰淇淋等新奇吃法，荷兰超市将其与黄瓜同架售卖的场景，成为品牌海外受欢迎的生动注脚。即便海外售价是国内的几倍，老干妈仍被视为平价美食，不少欧美明星主动为其“带货”，新产品香辣菜也随之走向世界。
当然，重回巅峰的老干妈并非毫无隐忧。在产品创新上，品牌虽未停止拓展边界——陶华碧曾透露一年培育两款新品，截至2020年已有20多种新产品，目前天猫旗舰店也涵盖火锅底料、红油腐乳等16种产品，但这些新品包装相似度极高，且仍聚焦“油辣椒”品类延伸，未能跟上国内轻食、减脂的消费潮流。当虎邦、川娃子等品牌纷纷推出低脂、0脂系列时，老干妈仅能靠“无科技与狠活”的旧标签维系健康认知，新品在国内市场的触达效率也因缺乏线上营销而大打折扣。
渠道管理层面的问题同样不容忽视。老干妈采用大经销商模式，除四个省份直营外，其余地区由大区经销商自主开发分销商，这种模式虽降低了管理成本，却难以遏制“窜货”现象;同时，品牌给经销商的单位利润偏低，且实行“先款后货”的现销模式，对经销商流动性要求极高，吸引力完全依赖走货量。在零食集合店、折扣店等新兴渠道逆势增长的当下(2025年前三季度折扣店增速达92%)，老干妈若不及时优化渠道结构，可能会错失下线市场的增长红利——毕竟贝恩公司报告显示，2025年前三季度快消市场近八成增长来自三至五线城市。
不过，这并不妨碍老干妈成为消费降级时代的“现象级案例”。在消费者从追求低价转向权衡品质与价格的当下，老干妈用“不融资、不上市、不欠款”的稳健经营理念，坚守品质的核心诉求，放弃低效的营销投入，转而开拓海外增量市场，这种“有所为有所不为”的战略选择，恰恰契合了市场的真实需求。正如其红色瓶身上陶华碧三十年未变的肖像，在高速迭代的消费图景中，这种坚守反而成为最稳固的品牌锚点。
老干妈的故事，打破了“品牌必须紧跟流量潮流”的固有认知。在风云变幻的消费赛道上，没有放之四海而皆准的成功公式，有的是对自身定位的清晰认知和对市场需求的精准把握。对于老干妈而言，如何在坚守品质的基础上，应对国内消费潮流变化、优化渠道结构，将是其能否真正超越历史峰值、实现持续增长的关键。但无论如何，这家贵州辣酱企业已经用自己的方式，在消费降级的大环境中走出了一条独特的突围之路。
本文来自微信公众号： 豹变 ，作者：詹方歌，编辑：邢昀