2025年11月下旬，深交所一则审核状态更新，让北京植物医生化妆品股份有限公司再度聚焦行业目光——其招股说明书审核状态正式变更为“已问询”。这意味着，这家深耕美妆领域30年的国货品牌，距离冲击“A股美妆单品牌店第一股”仅差一步之遥。然而，在这份看似光明的上市前景背后，是长达22个月的IPO筹备拉锯，更是品牌在渠道变革、加盟管理、研发创新等多重维度的深层隐忧。
当下的国货美妆市场，早已是一片竞争白热化的红海。中国香妆协会2025年1月发布的权威数据显示，2024年中国化妆品市场交易总额达10738.22亿元，同比仅微增2.8%。市场规模增速放缓的同时，集中度却持续提升，珀莱雅、贝泰妮等头部品牌凭借研发与营销双重优势抢占更多份额，林清轩、花西子等品牌也纷纷推进上市计划。在此背景下，植物医生的IPO之旅，不仅是自身资本化的关键一步，更成为观察传统国货美妆转型困境的典型样本。
回溯植物医生的30年发展历程，创始人解勇的商业嗅觉贯穿始终。上世纪90年代初，从西安建筑科技大学毕业的解勇毅然放弃工程师“铁饭碗”，投身化妆品销售行业，凭借出色的业务能力在一家法国化妆品公司做到业绩榜首。“销售离成功更近”的信念，为他日后的创业之路埋下伏笔。1994年，解勇创办公司，从品牌代理起步积累行业资源;2004年，在家乐福开出“量肤现配”专柜，完成从代理商到零售商的关键转型。
转折发生在专柜扩张期的“串货”危机——随着专柜生意的铺开，与原有代理商的利益冲突日益加剧，合作品牌纷纷撤柜。意外的是，这场危机反而成为植物医生的转型契机，解勇顺势将公司升级为品牌商。2007年，“植物医生”商标注册成功，直到7年后，品牌才正式确立“高山植物，纯净美肌”的核心定位。2017年，石斛兰系列横空出世，凭借“天然植物提取”的概念营销，覆盖全品类美妆产品，成功俘获大批女性消费者，植物医生也借此跻身国内美妆单品牌店第一梯队，甚至连续两年获得欧睿国际“全球石斛兰护肤品零售额第一”的认证。
在行业纷纷加码线上、推进直营转型的浪潮中，植物医生走出了一条截然不同的“逆行之路”。当珀莱雅线上渠道占比超95%、贝泰妮2024年线上收入占比达68%、花西子线上营收占比长期维持在90%以上时，植物医生却将核心押注线下加盟模式。这一差异化战略曾在下沉市场收获奇效：门店多布局于三四线城市及以下地区，租金、人力成本显著低于一线城市;近乎零门槛的加盟政策——0加盟费、1万元保证金、20万元即可开店，推动品牌门店数量快速扩张。截至2024年末，植物医生拥有3830家加盟店及498家直营店，总数达4328家，加盟店占比高达88%，线下营收占比超70%，其中五成收入来自加盟店。
然而，这条曾经的“捷径”，如今已成为制约品牌发展的“枷锁”。2024年，植物医生加盟店数量首次出现净下滑，全年闭店802家，新增仅508家，净减少294家，加盟店总数从2023年的4124家缩水至3830家。多位加盟商的经历道出了行业真相：已退出的加盟商晓娜直言“如果你想亏钱，就加盟植物医生”，她透露加盟店拿货价为4.2折，活动期间低至3折，但门店需同步跟进促销活动，叠加回款慢、返点慢的问题，实际盈利空间极小;更严峻的是，线上消费习惯普及后，线下到店客流锐减，“非常少人会去线下店消费，导致门店业绩极差”。
加盟模式的弊端远不止于此。全国超4000家加盟门店分散各地，总部难以实现统一标准化管理，部分加盟店为追求利润自行制定服务体系，引发大量消费者投诉。小红书等社交平台上，“消费一个半小时，推销一个小时”“明确拒绝后仍不依不饶推销”等吐槽屡见不鲜;黑猫投诉平台上，涉及植物医生的投诉近400条，涵盖“霸王条款”“虚假营销”“仪器操作不当”等多个领域。更严重的是合规风险，截至2025年5月，植物医生尚有32家提供到店护理服务的直营门店未取得《公共场所卫生许可证》，2022年至2024年已有5家门店因此被罚款，这也成为其IPO进程拖延22个月的核心原因——公司需整改加盟管理混乱引发的内控缺陷。
渠道困境之外，植物医生在产品与研发上的短板同样凸显。在消费者层面，线上线下产品割裂问题严重，有多年老顾客反映“线下店产品和线上卖的是两条线，线上很多都没有”;在产品功效上，离职店员的爆料更具冲击力：“大部分产品功效都不怎么明显，有些产品的核心成分其实就是水而已”。而这背后，是品牌研发投入的严重不足。2022至2024年，植物医生研发费用累计仅2.16亿元，占营收比例分别为3.48%、3.53%、3.08%，呈逐年下滑趋势;同期贝泰妮仅2024年研发投入就达2.95亿元，珀莱雅同年研发费用也有2.1亿元。研发人员数量同样逐年递减，从2022年的166人缩减至2025年上半年末的117人，仅占员工总数的3.47%，其中博士仅2人。
与研发投入不足形成鲜明对比的，是植物医生在营销上的高额花费。2022至2024年，公司销售费用累计达21.85亿元，占营收比例稳定在33.21%～34.47%之间，2025年上半年更是攀升至38%。为迎合年轻消费群体，品牌签约王俊凯等流量明星，在微博、小红书等平台扩大声量，但高额营销投入并未换来业绩增长——2022～2024年，植物医生营业收入几乎停滞，三年复合增长率仅0.92%，远低于珀莱雅、丸美生物同期超30%的增速。即便2025年下半年入驻美团闪购、京东秒送布局即时零售，也短期内难见成效。
更令人争议的是，在IPO募资的关键节点，植物医生却进行了两轮突击现金分红。2024年公司实施现金分红1亿元，2025年6月再度派发股利8000万元，两次合计达1.8亿元。公司实控人解勇按照持股比例，个人约分得1.4亿元，这一金额约等于公司半年的利润。在行业普遍加码研发、抢占渠道变革机遇的当下，这种“抽血式分红”无疑削弱了公司的资金储备，也引发市场对其上市动机的质疑。
值得注意的是，当前中国化妆品行业的竞争逻辑已发生根本改变。2025年以来，“植物愈伤组织”成为行业新焦点，谷雨、水羊股份、花皙蔻等品牌已率先布局植物原料领域的技术革命。Euromonitor数据显示，化妆品行业电商渠道销售占比已从2012年的3%飙升至2024年的47%，渠道革命早已重塑行业格局。而植物医生不仅错失了线上渠道的发展红利，更在科研赋能的行业趋势中滞后，其坚守的线下加盟模式，在消费习惯变迁与行业创新浪潮中，已逐渐显露出“上个时代产物”的疲态。
从代理转型到加盟扩张，植物医生用30年走出了一条独特的发展之路，但也未能逃过“规模陷阱”与“创新瓶颈”。如今，其IPO闯关之路仍充满不确定性，而它的故事，也给所有国货美妆品牌敲响了警钟：在红海市场中，上市从来不是终点，品牌核心竞争力、合规管理能力与可持续发展能力，才是衡量国货美妆价值的最终标准。当流量红利褪去、渠道变革深化，唯有扎根科研创新、优化管理体系、契合消费需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
本文来自微信公众号：凤凰网科技，作者：王佩薇，编辑：姜一诺