“合墨”“送八爷”等核心场景被原样复刻，杨紫主演的古装剧《家业》尚未开播，便因宣传片遭短剧《墨香缱绻，赘婿竟是资本家》“像素级抄袭”陷入维权战。华策影视火速发声固定证据、追责到底的举动，揭开了短剧行业野蛮生长的一角。无独有偶，短剧《为你钟情》的预告刚发布，就被网友揪出分镜、色调乃至BGM均照搬泰剧《以你的心诠释我的爱》，两起“碰瓷”事件接连引爆舆论，让剧粉怒叹：“好不容易靠《盛夏芬德拉》看到短剧的潜力，转眼就被抄袭打回原形。”
短剧圈这种“上一秒fine，下一秒mine”的复制式玩法，看似是内容行业的特例，实则与美妆白牌的崛起路径如出一辙。两者都沉迷于渠道红利的短期套利，将“快速复制、快速变现”奉为圭臬，却对原创敬畏缺失，对长期发展毫无规划。当短剧抄袭面临法律追责的风险时，美妆白牌的“复刻+流量”模式也早已暗藏危机，厦门温博士因虚构产品功效遭行政处罚的案例，正是这场流量狂欢退潮的首张“罚单”。
听花岛总制片人赵优的调侃一语中的：“过去一年，有5000名总裁被下药，3000多名女主精准地走错了房间。” 高度同质化的剧情套路，暴露了短剧行业“内容裁缝”的创作困境。而在美妆领域，白牌的玩法同样充满“复制粘贴”的痕迹：宣传时清一色标榜“韩国院线级”“工厂自营”，起量时死守“七天螺旋起号”“千川投流公式”，将大部分预算砸向流量采买，却对产品本身的创新与品质漠不关心。
VEIRFOO的兴衰堪称白牌“流量套利”模式的缩影。这个自称“韩国院线尖端护肤品牌”的白牌，实则由长沙一家供应链公司操盘，商标备案不足一年。凭借张檬与小五夫妇等达人的集中带货，它在3个月内将GMV从百万级冲到亿级，却因97%的销量依赖达人推广、品牌自营能力为零，短短数月便从抖音榜单上销声匿迹。这种“换汤不换药”的爆品公式，被众多白牌反复套用，“胶原炮”“童颜”等概念轮番炒作，却鲜有品牌真正投入研发，导致产品生存周期短则一月、长则八月，背后操盘者换个“马甲”便能卷土重来。
流量泡沫终究会破裂，“复刻式”发展的致命缺陷正在不断显现。2022年创造“三个月业绩暴增10倍”神话的白牌肌先知，因将绝大部分收入用于投流、压缩产品成本，最终陷入口碑崩盘、复购率低迷的困境，母公司麦凯莱于2024年底宣告破产清算。2024年更是白牌“高开低走”的集中爆发年：娇润泉从抖音美妆类目第二跌至125名，温博士从第15名滑落至323名，左颜右色从第19名跌至160名，不到一年时间便完成了从顶流到沉寂的蜕变。正如上海某美妆大厂负责人所言：“白牌的崛起是流量社会的短暂场景，缺乏品牌价值的支撑，终究难以长久。”
无论是短剧抄袭还是白牌复刻，其衰败命运并非偶然，核心症结在于三重致命短板。其一，侵权与合规风险极高。短剧抄袭看似钻了“抽象创意不受保护”的空子，一旦分镜、音乐等具体内容越界便会面临下架追责;白牌则靠“抄大单品、夸功效”出圈，紧盯雅诗兰黛小棕瓶等爆款的核心成分推出低价替代品，依赖ODM代工缺乏核心技术，却在宣传上大打擦边球，随时可能触碰监管红线。其二，产品与内容双重“空心化”。白牌将巨额资金投入流量采买，导致研发与品牌建设投入不足，产品质量堪忧;短剧则堆砌套路化“爽点”，缺乏原创故事内核，两者都在不断消耗消费者与观众的信任。其三，增长模式完全不可持续。消费者因网红推荐或广告下单，记住的是流量载体而非品牌本身，白牌走出单一渠道便无声量，短剧脱离流量加持便无人问津，这种一次性的流量变现，注定无法形成长期竞争力。
值得欣慰的是，在流量红利耗尽之际，两个行业都开始出现“自救”的曙光。2025年以来，短剧行业掀起“精品化”浪潮，《好一个乖乖女》《十八岁太奶奶驾到》《盛夏芬德拉》等作品以精良制作、优质剧本赢得口碑，“霸总”形象也摆脱千篇一律，走向情感细腻的细节刻画。与此同时，美妆白牌也开启了从“流量思维”到“品牌思维”的转型革命，其中“厦门帮”的集体突围与细分赛道的头部崛起，最具代表性。
以海尼集团为代表的“厦门帮”，正在彻底告别“拿来主义”。研发端，海尼集团斥资1亿元拿地打造美妆电商总部大楼，今年申请的两项发明专利，打破了此前以“外观设计专利”为主的格局，直指核心技术竞争力;供应链端，美诗、迪仕艾普等品牌纷纷自建工厂，摆脱对代工厂的依赖，强化产品质量把控;品牌端，BUV签约黄子韬代言，KAZOO可逐邀请金靖站台，温博士、三资堂等进驻丝芙兰、调色师等线下渠道，同时聘请行业专家担任顾问，全方位构建品牌体系。温博士的渠道结构变化尤为显著，商品卡占比从6.09%飙升至40.38%，达人推广占比则从40.58%跌至6.45%，标志着其摆脱了对外部流量的过度依赖。
另一条转型路径，是深耕细分赛道实现专业化突破。三资堂聚焦眉笔、睫毛膏等眼部彩妆，不盲目扩张全品类，而是集中资源优化配方与使用体验，连续11个月稳居抖音眼部彩妆类目第一，成功入驻丝芙兰等高端渠道;蒂洛薇深耕底妆赛道，针对不同肤质推出定制化产品，通过“用户实测”“化妆师推荐”建立专业认知，今年已6次登顶抖音彩妆类目榜首。它们的成功证明，白牌无需靠“复刻”与“低价”生存，精准定位与专业产品同样能建立核心竞争力。
在新兴赛道的布局上，白牌甚至展现出超越国际巨头的敏锐度。银发美妆赛道中，美诗与卡唯朵成为“黑马”，针对老年人皮肤干燥、松弛等需求推出温和抗皱产品，通过“子女送礼”“老年美妆教程”等内容打开市场。2025年1-10月，美诗GMV达14.46亿同比增长50%，卡唯朵GMV达9.48亿同比增长758%，远超欧莱雅集团旗下羽西4亿的全平台GMV，用差异化定位实现了弯道超车。
从这些成功案例中，我们能提炼出白牌转型的四大核心方向。其一，预算重构：从“买流量”转向“做内容”，将投流费用转移至研发、原创内容创作与品牌故事构建，通过护肤科普、用户故事传递品牌价值观。其二，产品升级：从“收割焦虑”转向“创造价值”，摒弃“一夜回春”“7天美白”等夸大宣传，以扎实的产品品质赢得消费者信任。其三，用户运营：从“一次交易”转向“长期资产”，构建“内容-数据-用户”的运营闭环，通过私域沉淀与差异化服务提升用户粘性。其四，合规筑基：建立专业合规团队，确保产品备案、功效宣称、广告内容符合监管要求，用第三方检测报告与真实用户反馈支撑产品卖点。
短剧圈的抄袭风波，对美妆白牌而言是一记响亮的警钟，它宣告着“流量杠杆+模式复制”的草莽时代已然终结。无论是内容行业还是美妆行业，都已进入“价值竞争”的新阶段。肌先知的破产、温博士的起伏警示我们，流量红利转瞬即逝;海尼集团的研发投入、三资堂的细分深耕、美诗的赛道突围则证明，放弃“快钱思维”，沉下心做研发、做内容、做品牌，才是可持续的发展之道。
结语：无论是短剧行业靠原创内容赢得口碑的《盛夏芬德拉》，还是美妆领域靠细分赛道崛起的BABI定妆喷雾，都在印证一个朴素的真理：任何行业的长期赢家，都必然是原创的坚守者、价值的创造者与用户的陪伴者。对于美妆白牌而言，转型从来不是选择题，而是生存题。唯有将核心竞争力从“流量套利”转向“品牌价值”，才能摆脱“速朽”的命运，实现从“白牌”到“品牌”的真正跨越。
本文来自微信公众号：美妆研究所SHOWCASE，作者：美妆研究所