当被公众遗忘许久的罗永浩与华与华再度公开对垒，这场看似复刻“西贝互怼”的舆论闹剧，实则藏着更尖锐的利益暗战。罗永浩对“土味营销”的犀利批判，并非单纯的观点交锋——当这种批判穿透舆论表层，精准触达华与华的核心客户群体时，这家本土咨询巨头的商业根基，正首次遭遇前所未有的撼动。
华杉兄弟显然无法坐视这种撼动。毕竟，正是“土味营销”这套方法论，让华与华在过去十年间一路狂飙：从魔性口号到夸张视觉，从下沉话术到“超级符号”理论，他们凭借这套看似“粗糙”却高效的工具，在消费市场攻城略地，甚至一度成为下沉市场的营销神话。但如今，随着消费者认知升级、市场透明度提升，这套曾经无往不利的打法，正陷入争议的漩涡。而罗永浩的再度发声，恰好成为压垮舆论平衡的最后一根稻草。
回溯中国消费市场的营销变迁，土味营销的崛起从来不是偶然，而是特定时代红利的产物。上世纪90年代，脑白金以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑口号，借着彩色电视普及的东风，成为土味营销的初代范本——即便被贴上“恶俗”标签，也丝毫不影响其销量飙升。此后，杜国楹操盘的背背佳、好记星、8848手机等产品，完美复刻了“强记忆点+场景绑定+高频曝光”的逻辑，将这套营销方法论推向新的高峰，他本人也因此获封“营销大师”。
但这些曾经风靡一时的产品，终究逃不过“昙花一现”的宿命。高强度营销能快速撬动销量，却难以支撑企业的长期生命力。直到华杉将这套逻辑理论化、体系化，提出“超级符号”概念，才让土味营销拥有了“专业咨询”的外衣。西贝的“I LOVE莜”、小葵花的“妈妈课堂”、哈药的“蓝瓶钙”，都是这套理论的经典实践——将品牌理念凝缩为简单易懂的符号，通过重复传播刻进大众潜意识，尤其在产品同质化严重的下沉市场，这种高效直接的方式，确实能帮助品牌快速突围。
西贝的逆袭堪称华与华的“封神之作”。2013年介入前，西贝仅有40余家门店，年营收不足20亿元;在“超级符号”理论的加持下，红白格桌布的视觉体系、“闭着眼睛点，道道都好吃”的广告语，让西贝快速占领消费者心智。十年间，其门店扩张至350家，营收飙升60亿元，不仅完成了企业自救，更实现了西北地方菜的中高端化转型。这场成功让华与华声名鹊起，华杉曾直言，仅西贝一个项目，就为其在餐饮业带来了近3亿元的咨询费。此后，海底捞、蜜雪冰城、绝味鸭脖等客户接踵而至，蜜雪冰城改编的洗脑主题曲，更是将“超级符号”的传播力发挥到极致。
但很少有人追问：这些成功，究竟是“超级符号”的魔力，还是时代红利的馈赠?答案或许藏在下沉市场的崛起浪潮中。2015年前后，阿里、京东等巨头聚焦一二线城市的消费升级，而拼多多、快手却逆势下沉，最终在这片被忽视的市场中斩获巨额红利。过去十年，消费行业的增量几乎全来自下沉市场：古茗、蜜雪冰城席卷县城茶饮市场，张亮麻辣烫、塔斯汀实现全国连锁扩张，瑞幸、库迪将咖啡送进三四线城市，鸣鸣很忙、好想来等零食品牌从无到有。截至2024年，中国下沉市场消费规模超17万亿元，占全国近六成，已然成为内需核心引擎。
这片市场的初期阶段，用户对品牌的认知尚未成熟，简单粗暴的信息更容易影响其消费决策，这恰好为土味营销提供了绝佳的生长土壤。加之信息碎片化加剧，品牌需在3秒内抓住用户眼球，直白、夸张、具冲突感的“土味表达”，自然成为下沉市场的传播首选。华与华的成功，本质上是精准踩中了这场“跑马圈地”的时代红利。但红利终将消退，随着智能终端普及、电商平台渗透、内容消费升级，下沉市场用户的认知水平已然水涨船高。2025年数据显示，三线以下城市用户日均短视频使用时长达2.8小时，人均关注17个品牌账号，68%参与过直播购物——他们见过李佳琦的“所有女生”，熟悉东方甄选的“知识带货”，对“喊麦式广告”的免疫力早已大幅提升。
土味营销的式微，在杜国楹的转型中已现端倪。2023年小罐茶因“大师作”概念被质疑过度包装后，杜国楹公开道歉，坦言“广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器”，此后小罐茶的营销重心明显转向产品本身。从“营销主义”到“产品主义”“长期主义”的转变，恰恰印证了市场的变化：当下沉市场用户告别“人傻钱多”阶段，转向“精打细算且愿为体验买单”时，单纯的符号刺激已无法塑造有生命力的品牌。
而罗永浩与华与华的再度掐架，更将这场营销变革推向舆论焦点。罗永浩以消费者和舆论观察者的双重身份，轻松解构了“超级符号”理论的神秘性，让华与华方法论的可验证性遭遇严峻挑战。这场冲突的背后，实则是中国咨询业三十年沉浮的缩影——本土咨询机构与国际咨询巨头的赛道分化，以及“土专家”与“洋老师”的话语权博弈。
中国现代咨询业始于上世纪80年代，麦肯锡、波士顿等国际巨头率先进入，服务对象以大型国企和跨国公司为主，提供战略框架、组织架构、流程再造等高端解决方案。这些“洋老师”自带“高大上”的西化特质，在超大型国企/央企/跨国企业客户中，市占率超过60%，牢牢掌握着主流商业世界的咨询话语权。但他们的方法论存在明显短板：习惯服务名校出身老板的现代化企业，却难以适配文化程度有限的草根老板;擅长系统性思考，却无法策动社交网络霸榜;能绘制复杂的企业成长模型，却写不出让大妈大爷转发的朋友圈文案。因此，在消费品领域尤其是下沉市场，麦肯锡、BCG等巨头集体缺位。
洋老师的缺位，为土专家的崛起创造了契机。那些经历过升级迭代的“点子公司”，以本土化商业咨询机构的面目回归，精准匹配了中小企业的核心诉求——他们不关心虚无缥缈的数字化转型、ESG合规，只在意“明天起量”“下个月回本”。中国企业“短平快”的需求，天然排斥冗长调研、复杂模型和长链决策，华与华的“超级符号”体系，正是在这种需求下成为下沉市场的翘楚。如今，中国本土咨询机构营收已占全行业62%，年收入超亿元的企业达47家，较2020年增长近3倍，在中小企业、地方国企、县域经济等领域优势显著，完成了从“点子公司”到专业咨询机构的逆袭。
但逆袭的背后暗藏隐患。大量小微咨询公司缺乏方法论沉淀，依赖市场繁荣接单，靠PPT模板和成功学话术生存，甚至鼓吹“越low越转化”，导致行业口碑两极分化。随着土味营销退潮，这些本土咨询机构正面临新的生死考验：当“跑马圈地”结束，如何从“符号制造”转向“价值构建”?当流量红利消退，如何从“流量收割”转向“用户经营”?当用户认知升级，如何从“我说你听”转向“用户共创”?
值得强调的是，土味营销的退潮，并不意味着下沉市场不再重要。中国仍有6亿人口生活在三线以下城市，在政策倾斜下，他们的生活质量不断提升，未来仍是中国消费增长的核心引擎。挖掘下沉市场的财富秘钥，关键在于迎合其需求转变：从低价到高质，从受教到共情，从产品到情绪。而本土咨询业的持续进化，正是这场转变的重要体现。
高大上的洋营销因水土不服落幕，土味营销也将随市场成熟退场。未来，只有那些完成“正反合”进化，既吸收国际咨询机构的系统性思维，又保留本土机构对下沉市场的深刻洞察，实现“专业方法论+本土化实践”融合的咨询机构，才能在更艰难的市场中立足。
至于华与华能否成为幸存者，首先要看其能否扛住罗永浩这“一拳”——这一拳打中的，不仅是华与华的“超级符号”理论，更是整个本土咨询业需要直面的时代命题。