当日历翻至12月，空气里便开始弥漫着辞旧迎新的气息。人们不自觉地切换到“年终倒计时”状态：在购物车囤积节日礼物，和好友敲定跨年聚会细节，在脑海里预演烟花绽放的瞬间。这个特殊的时间节点，仿佛自带“情绪放大镜”，让人们比以往更渴望打破平淡、弥补遗憾，也更愿意为生活注入新鲜元素。而那些曾被搁置的“小心愿”，正借助一个个线上工具，从空想落地为现实。
这份年末的“改变渴望”，首先在最具仪式感的节日场景中显现。收礼物的喜悦众人皆知，但选礼物的纠结却成了很多人的年末困扰。撰稿人Jon对此深有体会，他的父亲向来没有列愿望清单的习惯，每年圣诞节前，他和家人都要陷入一场漫长的“猜心游戏”——既要精准揣摩父亲的喜好，又要小心翼翼避免家人之间“送撞礼”，耗费大量精力却未必能送到对方心坎里。
今年，社媒上一款名为“Go wish”的礼物清单应用彻底改变了这一局面。Jon牵头和家人为父亲创建了专属清单，任何人有礼物灵感都能随时添加，一旦有人下单就标记“已购买”。原本拉锯式的礼物沟通，摇身一变成为高效的家庭协作。事实上，这种需求并非个例，TikTok上#wishlist话题下的短视频作品已超180万个，每逢圣诞前夕便会迎来热度高峰。而“Go wish”也顺势搭上这波流量快车，今年11月成功登顶美国iOS下载总榜Top1，成为年末送礼场景的“刚需工具”。
除了梳理人际关系里的仪式感，人们也在借着年末的契机，与过去的自己对话。TikTok博主ameliadimz发布的一条年度约会回顾视频，意外收获超20万点赞。她用自制PPT详细复盘了2023年的16次约会经历：最忙碌的一天连赴三场约会，约会对象中处女座占比最高，她调侃“要么是我对处女座毫无抵抗力，要么是处女座不懂拒绝”;炸鸡店是她最偏爱的约会地点，而约会对象多是音乐人、Rapper、演员等创意行业从业者。尽管全年约会不断，她依旧单身，但视频结尾她笑着发出邀请：“如果有人想认识我，DM永远敞开。”
这条视频的爆火，恰恰印证了年末的特殊情绪：人们在此时更能坦然接纳过往的不完美，也对新的可能保持开放态度。就连Tinder官方都主动留言互动：“我太喜欢看年底约会总结了”，足见这种“年末情感复盘”背后，暗藏着巨大的社交需求。
在整理情感与人际关系的同时，“审视钱包”也成了年末的固定动作。TikTok和Instagram上走红的“The Great Lock In”挑战，便是抓住了人们的这种心理——它鼓励大家摒弃“等新年再改变”的拖延心态，趁年末最后的时间冲刺目标。28岁的Julissa Mercedes就是这场挑战的参与者，她的目标清晰而务实：存下2500美元紧急备用金，“手里有可随时动用的现金，才能更有安全感”;除此之外，她还计划“交一个新朋友”“养成晨练习惯”“培养一项绘画爱好”。通过这种具象化的目标设定，她希望给这一年一个更有掌控感的收尾。
从送礼、情感复盘到财务规划，这些看似零散的年末行为，背后都指向同一种核心诉求：对“新开始”的渴望。而这种渴望，正催生着一波App下载热潮。Pew Research Center的调查显示，3成美国人会制定新年计划，且规划行为多集中在12月，目标主要围绕健康、健身、职业发展和生活习惯改善。社交平台上的热度也印证了这一点：TikTok上#newyearnewme话题的贴文超160万个，Instagram上#Newyearresolution的相关帖子更是达到251万篇。当节日情绪将这份“改变欲”推向顶峰，下载一款实用App，就成了大多数人迈出改变的第一步。
App市场的下载和收入数据，清晰地记录下这股增长浪潮。健身类应用“Better Me”(被视为海外版“Keep”)凭借丰富的真人教学课程、饮食管理和健康追踪功能，稳居赛道头部，单月流水达数百万美元，而今年其下载量和收入的双峰值，均出现在1月。学习类应用同样受益于这种“重启人生”的心态：2024年最后一天，“多邻国”一举闯入美国iOS畅销总榜Top3，创下全年最佳成绩，当日内购收入更是达到平日的近4倍;主打“15分钟读完一本书”的“Headway”，也在新年第一周成功跻身畅销总榜Top100。这恰好呼应了那句流行的说法：“重启人生的三件套，便是运动、学语言和读书。”
白鲸出海制图｜数据来源：点点数据
习惯追踪和社交领域的App，也在这一时期迎来增长拐点。“Me+”和“Finch”两款习惯追踪应用，均在1月1日前后迎来下载峰值，显然，不少用户希望借助工具的力量，为新一年培养几个好习惯。
“Me+”和“Finch”全年下载量变化趋势｜图源：点点数据
社交赛道的头部玩家Tinder，更是精准捕捉到年末的社交需求。其研究显示，单身人士往往会在每年第一个星期日集中涌入约会应用，2025年的数据也印证了这一规律：当年第一个周末，Tinder在美国地区的下载量开始攀升，最终在周一创下全年单日下载峰值。更值得关注的是，此时的用户目的性极强，该周末平台内的消息发送量增加22%，用户回复速度比一年中其他星期日快19.4分钟，“点赞”数量也上涨18.2%——所有人都希望在新的一年，遇见新的缘分。
“Tinder”今年在美国地区的下载峰值
出现在1月，甚至不是在情人节｜图源：点点数据
金融工具类App也未能缺席这波增长。年末结算与年初规划的衔接，让人们更主动地关注财务状况，反思过去一年的消费习惯，规划新一年的预算目标。正是这种需求，推动着理财应用“EveryDollar”在今年开年迎来全年下载峰值，成为人们管理新年财务的重要帮手。
值得注意的是，用户的“改变欲”带来的不仅是App的自然增长，更催生了一个性价比极高的营销窗口——行业内称之为“Q5”，即从12月初延续至整个1月的特殊营销周期。TikTok for Business的数据显示，2024年主要区域从12月开始，CPM(千人成本)便呈现下降趋势，1月初更是迎来波谷：欧洲、拉美和北美的CPM分别下降约27%、22%和20%，亚太和中东市场也有不同幅度的回落。这意味着，广告主在这一时期投放，同样的预算能触达更多用户，投放效率大幅提升。
拆解不同行业的表现可以发现，社交直播、金融理财和工具类App在Q5期间的投放优势尤为明显。无论是以付费转化为目标的推广，还是以提升安装量为核心的投放，成本均有显著下降：社交直播类应用CPI(单次安装成本)环比下降21%，金融理财类下降16%，工具应用类下降5%。这种投放成本的降低，与用户“改变欲”催生的需求增长形成完美契合——用户正在主动寻找能支撑自己改变的工具，而广告主此时介入，恰好能精准触达目标人群，实现“低成本高转化”。
为了帮助广告主更好地把握这一窗口，TikTok for Business将12月至1月的投放节奏拆解为5个阶段的增长曲线：12月初重点做好预热铺垫，在节日氛围最浓厚的时期集中冲刺流量;跨年后保持持续曝光，进行二次冲量，将节日期间激发的用户兴趣顺利延续至新一年;最终以平稳策略收尾，实现增长的长效性。不同阶段的投放策略也各有侧重：工具类App在“冲刺期”可采用Smart+搭配CC/LC的组合投放，兼顾效率与成本管控;“稳量期”需重点做好效果复盘和投放提效，同时储备基建资源，为下一轮冲量做准备;进入“二次冲量期”后，则要加强增量监控，保持Smart+的使用，同时提升CC/tROAS计划的配比，进一步拉动跑量。
说到底，年末的节日氛围，不仅是烟火气与仪式感的叠加，更是人们积蓄“重新出发”勇气的关键时期。当这份勇气与App的功能属性相遇，那些“不知从何开始”的改变愿望，便有了清晰的落地路径。对用户而言，一款App或许就是迈向更好生活的第一步;对广告主来说，Q5这个“高需求+低成本”的叠加窗口，更是与用户建立深度连接的黄金机遇。
毕竟，增长的本质，从来都是对用户情绪与需求的精准捕捉。当人们在年末默念“我想试试看”的时候，属于App的增长机会，便已悄然降临。
数据来自SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等三方平台，可能与真实数据中存在一定误差，仅供参考。
本文来自微信公众号：白鲸出海，作者：李爽