运动户外赛道的热度在过去数年居高不下，但赛道内的竞争早已从产品比拼升级为战略博弈。当“破圈增长”成为行业共识，“聚焦核心”又暗藏生存密码，夹在两者之间的品牌掌舵人们正集体遭遇考验——CEO的密集更迭，本质上是运动品牌在高速增长诱惑与核心定位坚守之间的两难抉择，每一次人事动荡的背后，都是一场关于品牌未来的战略重构。
2024年至今，运动圈的CEO版图堪称“风起云涌”。安德玛创始人Kevin Plank在去年4月重掌帅印，接替仅任职一年的Stephanie Linnartz，随之推出的18个月重组计划即将收官，公司股价却从52美元的高位跌至4美元区间，增长困局未解;同年10月，耐克前任CEO John Donahoe离任，功勋老臣Elliott Hill接棒，即便连续两个季度交出超预期财报，毛利率下滑、折扣率攀升的阵痛仍未消散。
新生力量的日子同样不好过。曾是疫情后增速最快运动品牌之一的HOKA ONE ONE，其母公司德克斯户外2025年股价骤然腰斩，投资者对其持续增长能力的质疑，让CEO Stefano Caroti不得不反复辩解“聚焦跑步、越野等场景的增长确定性”;靠“运奢”标签出圈的始祖鸟，今年9月陷入“炸山”争议，被指责脱离户外品牌初衷、过度贴近中产时尚，大中华区总经理兼地区CEO Ivan She于10月黯然离职。
最新的震荡来自lululemon。上周，公司宣布CEO Calvin McDonald即将离任，叠加25财年第三季度财报发布，其股价当日一度暴涨超10%。在此之前，为lululemon效力19年的美洲区总裁兼全球顾客创新负责人Celeste Burgoyne已在11月宣布离职。这场人事变动，堪称运动品牌“增长与聚焦”矛盾的最典型缩影——外界将lululemon同店销售乏力、产品与品牌形象平庸化归咎于McDonald的战略失误，创始人Chip Wilson更是多次公开抨击，扬言要逼宫夺权。
但争议的核心在于，正是McDonald掌舵的这几年，lululemon完成了从垂类女性运动品牌到全球巨头的跨越。2018年加入公司后，他带领品牌营收规模增长两倍多，业务拓展至全球30多个地区，将中国内地市场打造成第二大市场及核心增量来源;产品线也从聚焦女性瑜伽服饰，延伸至男装、包包和鞋子，消费群体从“美国中产白女”覆盖至整个中产圈层。在西雅图的科技公司，“男女老少都穿lululemon”成为常态;硅谷的华人家庭甚至会将丈夫的日常穿着从优衣库换成更具设计感与舒适度的lululemon产品。
高速增长的代价，是品牌定位的模糊。lululemon最新财报虽超预期却难言亮眼：截至2025年11月2日的第三财季，净销售额上涨7%，中国内地市场可比销售额同比大涨25%，但大本营美洲可比销售额下降5%，毛利率下滑290个基点，库存同比增加11%。公司更在电话会中警示，受关税上涨、美国政府取消“最低限度免税”政策影响，2026年将面临“负面影响大于正面影响”的局面。
事实上，lululemon已连续两个季度下调业绩指引，第三财季的超预期表现更像是“苦药后的一颗糖”，而股价暴涨的核心驱动力，更可能是市场对McDonald离职后品牌战略纠偏的期待。这种纠偏在财报电话会中已初露端倪：25财年Q2，管理层承认40%的产品聚焦运动休闲与生活方式，却因“过度吃老本”导致核心产品生命周期过长，错失潮流创造机会;Q3则明确将工作重点集中在跑步、训练、瑜伽、高尔夫、网球五大功能运动领域，同时加码面料与产品创新——Scuba Waffle系列提升透气性，男士Metal Vent Tech高性能训练系列、Zeroed In清凉速干系列迭代舒适度，试图将品牌从“生活方式”重新拉回“运动性能”的轨道。
lululemon的困境并非个例，而是整个运动行业变革期的集体迷茫。驱动这场迷茫的，是三大核心行业变化：产品技术差异化缩小、消费者运动精神需求迭代、品牌传播方式重构。
曾几何时，技术突破是品牌的核心护城河。2010年代，耐克的裸足感鞋底、FlyKnit飞织技术，以“全脚包裹+轻便透气”的特性惊艳市场;阿迪达斯的TPU发泡缓震Boost中底，凭借“踩屎感”脚感风靡全球，既支撑起UltraBoost等性能产品，也成为Yeezy鞋款的核心卖点。但进入2020年代，随着行业玩家增多、竞争加剧，技术差异逐渐被磨平：跑鞋集体跟风采用厚底设计，即便是曾号称“参数碾压”的Gore-Tex防水材料，也面临ABH公司eVent材料、Dry Q材料的快速追赶，后者在防水性能持平的同时更强调透气性。
技术壁垒消失后，品牌开始在定位上寻找突破口，“硬核运动”与“生活方式”的分野愈发清晰。与此同时，消费者对运动的精神诉求也在迭代：上一代人推崇“更快、更高、更强”的竞技精神，这正是耐克经典广告语的核心感染力;但Z世代成为消费主力后，运动从“争输赢”变成“调节身心”，“重在参与”的理念让品牌难以把握精神共鸣点——是坚守耐克、安德玛的硬汉竞技风格，还是迎合阿迪达斯“ You Got It ”的惬意感，成为未解之谜。
传播方式的变革则进一步加剧了这种迷茫。过往，耐克、阿迪达斯等品牌依赖纸媒、电视等中心化渠道，通过运动员、明星的励志故事传递品牌价值;进入社交网络时代，直给的图片、视频取代了长篇故事，社群传播替代了中心化营销，“贴近生活”“视觉好看”成为更有效的获客方式。这也解释了Alo Yoga的崛起——这个主打生活方式、强调运动参与感而非竞技性、聚焦穿搭效果而非运动性能的品牌，凭借精准契合新传播逻辑的定位，实现了高速增长。
当“高速增长”遭遇瓶颈，“高速增长后遗症”便随之浮现，众多品牌开始走上“做减法”的归核之路，而CEO的更迭往往成为战略转向的信号。对Kevin Plank而言，重掌安德玛后的核心任务，就是治愈品牌的“扩张后遗症”。这个从男子运动服饰起家的品牌，曾因野心膨胀涉足篮球、鞋类，签下库里、收购数字化运动健康平台，在上任CEO主导下加码女性产品线，最终陷入严重库存危机——降价甩库存损害品牌形象，业务扩张则模糊了核心定位。如今，年轻消费者已难以说清安德玛的品牌属性，仅剩部分元老级消费者因2010年代的产品力仍选择它。
Plank的重组计划核心就是“聚焦”：回归男性服装业务、减少25%的SKU、降低促销依赖、强化运动性能心智。但18个月的重组成周期过长，在行业风向瞬息万变的背景下，成效尚未显现——重组接近尾声时，安德玛最新季报仍显示营收、毛利率下滑，净亏损1900万美元，即便库存下降6%，库存周转天数仍高达141.5天。
耐克的归核之路同样由老将主导。前任CEO John Donahoe并非业绩下滑的罪人，他推动的数字化转型、DTC渠道改革让耐克在疫情期间实现高速增长，营收从2020年的391亿美元提升至2024年的514亿美元，大幅甩开阿迪达斯。但对增长的追求让耐克丢掉了“鞋狗”精神：将产品分类从“足球/篮球/跑步”改为“男子/女子/儿童”，影响运动性能研发的资源整合;过度依赖经典款球鞋、忽视创新;损害与零售商的关系，最终在体育用品综合店被昂跑、HOKA抢占市场份额。
Elliott Hill回归后，立即强调“回归运动本身、服务运动员表现、重视创新”，耐克也随之公布了电动鞋履系统、Aero-FIT降温面料、可调节温度充气夹克等前沿技术。但业内人士质疑，这些过于超前的科技能否被市场接受，耐克是否陷入“为创新而创新”的误区。而耐克已在9月下旬预告，当前季度销售额预计将出现个位数下滑，归核之路道阻且长。
在老牌巨头挣扎的同时，新生双子星昂跑与HOKA的分野，更凸显了“聚焦”与“破圈”选择的重要性。两者均以跑鞋起家、凭借高辨识度外观出圈、主打千元以上高定价，却在2020年后走出了截然不同的增长曲线。2020财年至2023财年，HOKA净销售额增速始终保持在50%以上，但2024财年、2025财年增速放缓至20%+，受关税政策影响，德克斯户外将其2026财年增长预期从24%下调至低双位数，2026财年第二季度净销售额同比仅增长11.1%，引投行纷纷下调目标价。
昂跑则持续高歌猛进，近3个季度全球营收增长均超30%，亚太区增幅翻倍，毛利率始终维持在60%以上，远超行业平均水平。两者的差异，本质上是品牌定位的选择不同：在消费者认知中，HOKA更偏功能，昂跑则更贴近时尚。HOKA在美国因宽版鞋型、超厚中底被称为美版“足力健”，进入中国后更成为“通勤必备鞋”，即便不常运动的人群也会选择;而昂跑的鞋底、楦型对大体重、宽脚掌人群并不友好，却因“高品质生活象征”的定位，成为科技圈、创投圈大佬的标配，引中产人群效仿。
值得注意的是，昂跑并非没有硬核技术——在11月上海马拉松赛场，中国跑者李健穿着其首款喷织技术竞速跑鞋跑出个人最佳成绩。但品牌通过直营大店打造沉浸式体验、与LOEWE、PAF等时尚品牌联名，刻意拉近与潮流、生活方式的距离，这种“中产风向标”的卡位，使其在中国市场维持高速增长;同时，昂跑也在扩张产品线，25财年第三季度服装业务销售额同比翻倍。
HOKA则坚守专业运动定位：过于直给的LOGO、明艳的配色，使其与时尚潮流保持距离;2017年进入中国后，便持续押注当时尚属小众的越野跑，2025年更加大与运动员的互动投入，减少明星代言，强化专业属性。两种选择带来了现阶段的不同结果，但行业风向瞬息万变，未来谁能笑到最后，仍是未知数。
从耐克、安德玛的元老回归，到lululemon、始祖鸟的掌舵人更迭，再到昂跑、HOKA的路径分野，运动品牌的CEO震荡从未停止。这场震荡的背后，是行业变革期的必然迷茫：当技术差异化消失、消费需求迭代、传播方式重构，品牌到底该坚守核心还是拥抱破圈?该聚焦专业还是贴近生活?
没有标准答案的选择题，正是运动品牌掌舵人们的共同困境。而他们的每一次抉择，每一次战略转向，都在为品牌的未来下注——在这场增长与聚焦的博弈中，没有永远的赢家，只有不断适应变化、在震荡中寻找平衡的前行者。
本文来自微信公众号：窄播，作者：麻花