当沙特本土头部电商平台Noon在12月宣布完成5亿美元融资、加速推进IPO进程时，这片被“黑金”光环笼罩的土地，正成为中国跨境卖家全球化布局的新锚点。从Noon创始人穆罕默德·阿拉巴尔此前透露的“两年内完成沙阿双重上市”目标，到平台背后沙特公共投资基金(PIF)的深度加持，中东电商市场的商业化成熟度与增长潜力，正被越来越多中国出海者看见。而这背后，是一场从“试水探索”到“深度扎根”的转型，更是一次穿透文化隔阂、重构市场认知的远征。
00后创业者Lexie的沙特考察之旅，为这场远征写下了生动注脚。2025年4月，受中美关税环境变化驱动，大批中国跨境品牌将目光投向中东，Lexie也循着市场信号深入这片陌生的市场。在她的观察中，中东消费市场呈现出鲜明的“矛盾感”：占据消费主导的“朝觐经济”里，纪念品同质化严重;机场随处可见的消费电子卖家，售卖的却多是五年前款的耳机、基础手机配件。这种“需求存在但供给滞后”的现状，让她敏锐捕捉到中国卖家的机会——不是简单复刻现有品类，而是用差异化供给填补市场空白。
Lexie的观察并非个例。早在中美关税风波之前，中东市场就以惊人的增速吸引了先行探索者。一位2024年入局Noon平台的从业者回忆，他早在2018年就结识了一家深耕中东的品牌商，短短几年内，该品牌就实现了从线下几千万到线上线下合计破亿的销售额突破，其中线上业务1-2亿的年营收中，Noon平台的增速贡献尤为突出。这种真实的增长案例，让更多中国卖家从“观察者”转变为“实操者”，但随之而来的，是中东市场独特性带来的一系列挑战。
中东从来不是一个均质化的市场，其18个国家呈现出明显的“头部集中”特征。沙特、阿联酋、土耳其、埃及等六国凭借完善的基础设施、成熟的支付体系和活跃的消费需求，成为中国卖家的核心发力区;其余国家则因物流、支付等短板，市场渗透率尚处低位。具体来看，沙特在“愿景2030”政策推动下，电商规模预计2025年达到279.6亿美元，2030年前年复合增长率维持12.1%，且近99%的互联网渗透率让智能手机成为主流购物载体;阿联酋虽常住人口仅1135万(2025年预估)，但2025年电商市场规模将攀升至122.8亿美元，展现出极高的市场成熟度;土耳其则凭借年轻化人口红利和发达的本土物流网络，预计2023-2027年电商市场年复合增长率达13.6%，成为链接欧亚的电商枢纽。
（来源：Mordor Intelligence）
与市场格局相匹配的，是“全球平台+本土平台+中国出海平台”三足鼎立的电商生态。亚马逊通过收购Souq完成本土化转型，依托FBA物流体系和Prime会员服务，在电子产品、家用电器等品类建立起核心竞争力;Noon作为沙特主权基金加持的本土龙头，覆盖全品类的同时，通过Noon Food外卖、Noon Minutes即时零售构建履约生态，成为中国卖家深耕沙特、阿联酋市场的重要依托;中国平台则在不同细分领域实现突破：速卖通凭借高性价比优势和菜鸟物流的DDP模式优化，在数码配件、家居小物品类培养了稳定用户;Temu以全托管模式和极致低价快速破圈，2025年1-11月在中东APP Store购物类下载量达1089.41万，稳居榜首;Shein则通过“小单快反”模式精准匹配中东女性时尚需求，长期占据沙阿市场下载榜前列;阿里旗下的Trendyol在剥离本地生活业务后，也向中国卖家开放沙阿站点招商，试图以土耳其为中心辐射全中东。
2025年1月-11月，中东地区APP Store购物应用下载榜前5名（来源：点点数据）
深入中东市场，文化信仰对消费行为的深刻影响，是中国卖家必须跨越的第一道门槛。中东-北非地区94%的穆斯林人口(Pew Research Center 2020年数据)，让斋月成为左右市场节奏的关键节点。对于电商行业而言，斋月不仅是GMV增长的黄金期，更是对供应链和物流能力的“大考”。2025年斋月及开斋节期间，中东与北非地区线上订单量同比增长30%，GMV增长35%，其中沙特订单量和GMV均提升30%-35%，阿联酋分别增长20%和13%。值得注意的是，中东消费者在斋月期间呈现出鲜明的购物特征：傍晚和夜间是活跃高峰，移动端订单占比超50%;品类集中于电子产品、家居用品和礼品，这类商品虽客单价高，但因货到付款(COD)是主流支付方式，再加上地址差异和最后一公里配送的复杂性，对卖家的风控能力提出了极高要求。而跨境物流服务商iMile在2025年斋月期间52%的订单增长、99%的首派成功率和91.4%的COD签收率，也证明了成熟物流体系对深耕中东的重要性。
如果说斋月是文化对消费的显性影响，那么中东社会的深层变迁，则正在重塑长期消费趋势，其中最显著的莫过于女性消费力量的崛起。在沙特，女性劳动参与率从2018年的20%跃升至2023-2024年的35%-36%，提前完成“愿景2030”设定的目标。驾车权放开、监护制度放宽、反性别歧视法规落地等一系列政策，再加上数字经济带来的就业机会，让中东女性的收入水平和社交圈不断扩大，购物需求也随之释放。最直观的变化出现在服饰领域，传统的黑色阿巴雅开始出现彩色花纹等多元化款式;美妆个护市场也持续扩容，以花西子为代表的中国美妆品牌，通过迪拜世博会背书、电商渠道运营和线下文化交流活动，逐步打开区域市场。
但女性消费市场的开拓并非易事。目前中东女性公共穿着仍以保守为主，快时尚尚未普及;居家场景的服饰需求虽多样，但供给不足;首饰等不受服饰规范限制的品类，成为更具可行性的切入点。此外，中东主要经济体的人口结构，也打破了“只赚土豪钱”的刻板印象：沙特外籍人口占比36%，劳动人口中外籍占比超75%;阿联酋外籍人口占比更是超过88%，本地公民仅11%。这意味着，中东线上消费需求不仅有高客单价商品，生活用品、快消品、年轻时尚品等大众品类同样拥有广阔市场，如何覆盖多元化消费人群，成为中国卖家选品的核心考量。
从早期的“尝鲜试水”到如今的“深耕细作”，中国卖家在中东的每一步探索，都是对市场认知的更新与重构。这片“黑金之地”的魅力，早已超越石油财富本身，而是在于数字化发展与社会变迁交织下的庞大机遇——女性从副驾驶走向主驾驶，带来了消费结构的调整;斋月深夜的订单高峰，展现了传统与现代的融合;多元的人口结构，孕育了差异化的供给需求。
对于中国出海者而言，Noon的IPO进程、各平台的增长数据，只是入场的“敲门砖”。真正的核心竞争力，在于穿透过时的认知“滤镜”，深入理解当地的文化习俗、社会变迁和消费需求。唯有如此，才能在中东电商的变局中锚定增长，在全球化叙事中写下属于中国卖家的独特篇章。
本文来自微信公众号：扬帆出海，作者：以南，编辑：火狐狸