2025年12月18日，TikTok CEO周受资的一封内部信，为这场持续数年的美国市场生存博弈写下了阶段性注脚。信中正式官宣，TikTok已与甲骨文、银湖资本及阿联酋MGX三家机构签署协议，通过组建新合资公司破解长期悬而未决的监管困局，并承诺于2026年1月22日前完成全部交割。这不仅意味着TikTok暂时稳住了美国市场的“入场券”，更标志着其在美业务将进入“安全合规与商业增长并行”的全新发展阶段。
此次落地方案的核心，是一套被业内解读为“权责分治”的双主体运营架构。一方面，由字节跳动100%全资控股的TikTok美国公司将继续执掌商业化核心——全面负责电商运营、品牌广告投放及市场拓展等盈利性业务，同时维系与全球TikTok生态的互联互通，保障产品体验的一致性。另一方面，新设立的TikTok美国数据安全合资有限责任公司(TikTok USDS Joint Venture LLC)将专职承接合规责任，聚焦美国用户数据保护、算法安全管控、内容审核及软件保障等核心风控环节，直接对接美国监管要求。简单来说，这是一套“赚钱与风控分离、协作又独立”的运营体系，既回应了美方的安全关切，也为字节跳动保留了商业化的核心主动权。
对比2025年9月流传的早期方案，最终落地版本的“进化”显而易见。此前的传闻方案中，美方投资者拟持股超80%，字节跳动持股被压缩至20%以下，且核心投资方多为KKR、安德里森·霍罗维兹等传统财务投资人，背后是“美方绝对控股、中方弱势参与”的治理逻辑，字节跳动将丧失在数据、内容及商业节奏上的主导权。而最终方案在股权结构与核心权益上实现了关键突破：其一，美方三家新投资者合计持股约50%，字节跳动直接持股19.9%，叠加关联投资者持有的30.1%，以49.9%的合计持股成为最大单一股东阵营，打破了此前象征性参与的被动局面;其二，字节跳动完整保留算法知识产权，仅以授权使用的方式开放给合资公司，并收取相应授权费，守住了平台的核心技术壁垒。这种架构设计与苹果“云上贵州”模式有相似之处，但字节跳动通过参股保留重要话语权的做法，更凸显了对核心利益的坚守。
在这场监管博弈的同时，TikTok美国电商业务正经历“触底反弹”的关键转折。2024年，TikTok Shop全球450亿美元的GMV中，东南亚市场以340亿美元贡献了核心增长动力，而美国市场则成为明显短板——155亿美元的年度目标仅完成85亿美元，拖慢了全球进度。受此影响，TikTok 2025年全球GMV目标从950亿美元下调至870亿美元，美国市场目标也从250亿美元缩减至180亿美元。为扭转颓势，TikTok对美国区组织架构动了“大手术”，将电商负责人更换为中方人员，并重构中高层管理团队，强化本土业务的战略执行力。
这场调整的成效已逐步显现。据eMarketer最新报告，2025年TikTok Shop美国市场销售额预计同比激增108%，达到158.2亿美元，在美社交电商市场份额攀升至18.2%，预计2027年将进一步扩大至24.1%。业内消息显示，2025年三季度TikTok Shop美国区增速已达130%，“黑五网一”大促期间更是迎来爆发，有卖家直言：“今年完全不担心TikTok的稳定性，我们的增速保守估计都在200%以上。”
业绩回暖的背后，是卖家信心重建与市场环境红利的双重支撑。一方面，TikTok多次化解封禁危机，叠加美国企业入股的积极信号，让美区卖家形成“平台不会退出”的共识，从观望转向“all in”布局。另一方面，TikTok在美区的运营模式恰好规避了关税与T86政策的冲击——相较于其他跨境电商平台因全托管模式受政策影响，被迫转向半托管或迁移产能至越南，TikTok始终坚持本土发货模式，且不深度参与供应链，核心聚焦流量与内容运营，稳定性优势凸显。更关键的是，随着亚马逊等平台本土备货需求增加，美区形成了“本土备货必做TikTok”的行业惯例，因为对商家而言，TikTok不仅是销售渠道，更是不可或缺的“种草阵地”，即便销量有限，也能通过内容营销实现品牌曝光与用户心智占领。
但高增速难以掩盖美国电商市场的激烈竞争格局。业内数据显示，亚马逊与沃尔玛合计占据美国电商市场三分之二的份额，剩余三分之一的市场中，Temu与SHEIN又瓜分了超六成份额，TikTok Shop仍处于追赶者位置。更严峻的是，美国电商市场增速已趋于平稳，未来几年预计维持10%左右的增速，存量竞争时代已然来临。
利润空间狭窄是TikTok Shop美区发展的另一大掣肘。对比来看，Temu半托管模式的综合成本构成中，拿货、退货广告、仓储履约成本合计约73%，扣除其他费用后毛利率仍能维持在20%-23%;而TikTok Shop需额外承担10%的平台佣金，导致毛利率仅约13%。毛利差距直接限制了其价格竞争力——同类产品中，亚马逊售价最高，TikTok Shop次之，Temu与SHEIN凭借成本优势占据低价赛道。当前，Temu等平台已启动全链路补贴，从商家流量扶持到用户消费补贴全面发力，若TikTok Shop无法跟进补贴力度，未来用户争夺将面临更大压力。值得注意的是，亚马逊也已推出独立低价购物应用Amazon Bazaar，直接对标Temu、SHEIN等平台，进一步加剧了低价赛道的竞争烈度。
相较于眼前的竞争压力，新协议落地后的数据与算法管控风险，或许是TikTok美国商业化更深层的隐忧。早在美国数据安全框架(USDF)实施期间，TikTok运营团队就已面临数据获取滞后、信息残缺的问题，“此前一天能拿到的数据分析报告，现在要等一周，且关键数据缺失，严重影响投放优化与内容调优决策”，业内人士透露。而新方案下，美国用户数据与算法安全将由美方控股的合资公司主导，美国用户数据将存储在甲骨文运营的本地系统中，算法还需基于美国用户数据重新训练以“确保不受外部操纵”。这一安排虽解决了政治合规问题，但可能导致数据流转更碎片化、决策链条进一步拉长。对于高度依赖算法迭代与A/B测试驱动内容分发、广告匹配及电商转化的TikTok而言，数据与算法的管控限制，或将直接影响商业化机器的运转效率。
综上，周受资的内部信标志着TikTok在美国的“生存战”暂时告捷，但“生存之后如何活得更好”的考题才刚刚铺开。从监管博弈到商业突围，从流量优势到利润攻坚，TikTok美国业务的每一步都需在合规要求与商业增长之间寻找平衡。这场关于全球化与本地化、安全与效率的探索，仍有漫长的道路要走。
本文来自|虎嗅商业消费组，作者|周月明