2025年的冬天，黑色星期五这个跨境电商的年度核心节点，正经历着前所未有的解构。曾经感恩节后24小时的购物狂欢仪式感，早已被横跨数周甚至数月的促销战线稀释;线下商场深夜排长龙的抢购景象日渐稀缺，线上消费成为绝对主流。Adobe Analytics的数据显示，美国消费者本年度黑五在线消费额攀升至118亿美元，同比增长9.1%创下历史新高，但这份亮眼数据背后，却是跨境电商行业冷热交织的分裂图景——平台GMV狂欢与卖家利润承压并存，头部品牌高歌猛进与中小商家举步维艰形成鲜明对比。这场被拉长的黑五，本质上是行业竞争白热化的缩影，更是关税调整、合规收紧、平台政策迭代共同催生的洗牌前夜。
大促周期的“无限拉长”，是2025年黑五最显著的特征，而这一变化的主导者，正是中国跨境电商平台带来的模式革新。为抢占市场先机，各大平台纷纷开启“超长待机”模式：Temu美国站率先打响第一枪，从10月9日启动预热至11月29日收尾，全周期长达51天;TikTok Shop紧随其后，10月下旬便启动大促并持续至12月初;速卖通则创新性地将海外双11与黑五促销叠加，11月8日开启的活动一直延续到12月3日，时长近一个月。即便是跨境电商巨头亚马逊，也不得不被动应对这场“时长竞赛”，宣布2025年黑五网一活动从11月20日持续至12月1日，以12天的时长创下自身历史之最。
拉长促销周期确实为平台带来了GMV的显著增长：亚马逊宣称创下销售与销售量双重纪录;TikTok Shop实现全球首次全覆盖，活动规模刷新平台历史，仅美区就实现四天GMV超5亿美元的成绩。这种“把大促做成日常”的打法，源自中国电商的成熟经验——黑五网一前后，感恩节、万圣节、圣诞节等节点的促销活动无缝衔接，形成“三天一小促，一月一大促”的密集节奏，彻底重塑了海外消费者的购物习惯。但平台的热闹，却未能传导至所有卖家端，反而加剧了行业的分化。
“稳如老狗”，这是跨境卖家苏桑在11月28日黑五当天发的朋友圈，短短四字道尽中小卖家的无奈。苏桑深耕SHEIN、Temu全托管及亚马逊业务近十年，原本预期年底旺季业绩至少与上半年持平，甚至能较往年翻两三倍，最终却只实现“所有店铺加起来约等于去年一个店铺业绩”的惨淡结果。更有卖家直言这是“史上最惨旺季”，而这种悲观情绪并非个例。某风扇品牌Temu运营王晓观察发现，密集促销已让市场陷入倦怠：“初期销量尚可，中后期就明显疲软，增长势头大幅回落”。美国零售业人士的分析更点出核心症结：消费者对营销炒作愈发冷静，更倾向于评估商品价值、充分比价后再下单，甚至会查阅价格历史数据验证“真折扣”，大型促销的单日活跃度已持续下降。
销量未达预期只是表象，利润的持续萎缩才是卖家的核心痛点。梯克出海联合创始人、TikTok Shop亿级卖家展翔直言：“黑五确实有增长，但前提是放弃一部分利润”。平台间愈演愈烈的价格战，最终成本全部转嫁至卖家身上。苏桑透露，今年黑五活动的折扣区间从往年的20%-99%攀升至40%-99%，再叠加亚马逊旺季上涨三倍的仓储成本，不少同行已陷入“亏本卖货”的境地。而参与门槛的飙升更让中小卖家雪上加霜：2025年亚马逊黑五报名费从去年的50美元暴涨至245美元，涨幅高达390%，有小卖家坦言“全年黑五赚的钱可能都不够付报名费”。
与中小卖家的困境形成鲜明对比的，是头部品牌卖家的高歌猛进。速卖通母婴大卖Stacey表示，今年双十一当天仅速卖通一个平台的业绩就翻了三倍多，全周期增长十分可观。这种“冰火两重天”的分化，根源在于长线促销模式对卖家综合能力的更高要求：平台拉长促销周期，既能提前锁定消费者决策、分散库存物流压力，又能延长广告等资源的售卖周期，但对卖家而言，这意味着需要承担更长时间的资金占用、仓储风险，以及持续的广告投入。头部卖家凭借雄厚的资金实力、成熟的供应链体系，甚至可以通过“亏本换流量”提升链接权重，为来年排名铺路;而预算紧张的中小卖家，在这场“消耗战”中根本无力招架。
黑五期间的行业分裂，只是2025年跨境电商行业的一个缩影。这一年，规则的剧变让所有从业者都感受到了前所未有的压力，平台侧与宏观侧的双重调整，共同将行业推入“规则重写年”。平台端，流量分配逻辑的重构直接推高了运营成本：Temu年初上线的站内广告功能，更倾向于扶持爆品多的大商家、美国本土或半托管商家及有广告投放意愿的商家，王晓手中产品的广告出单占比从30%飙升至70%-80%，“广告不投高一点就卖不动”成为常态;TikTok Shop的营销成本也大幅上涨，展翔透露，近一年来营销成本至少增加5%-10%，部分品类甚至超过20%，而北美达人资源的稀缺更让内容营销效果大打折扣。
宏观环境的变动则让卖家的经营充满不确定性。年初TikTok美国禁令短暂生效，虽仅持续一天却让从业者人心惶惶;随后关税战升级及T86小额包裹免税政策取消，直接导致佳佳等卖家的订单量从日均上百单骤降至二十多单。Temu全托管商家受到的冲击更为剧烈：4月初Temu暂停美国广告投放，4月底美区全托管站点集体下架，水晶球卖家魏许心的订单从日均五六十单跌至不足10单，玩具卖家阿东的日销量也从300单直线下滑至100单，直到6月Temu恢复美国广告投放才逐渐回暖。
合规风险的集中爆发，成为压垮部分中小卖家的最后一根稻草。11月初黑五前夕，受法国监管环境升温影响，Temu启动全平台合规自查，阿东的玩具产品在欧洲40多个站点被全部下架，王晓的高压无线电类风扇灯也从核心市场法国站下架，每天损失约400欧元收入，更面临“一个月内补不齐资质就将失去德、意等发达国家站点”的危机。更严峻的是合规成本的飙升：按照平台要求在指定机构为每个产品型号做认证，单个型号成本高达两三万元人民币，对拥有几十个型号的中小卖家而言根本无力承担。而国内税务监管的收紧更让合规压力雪上加霜，2025年6月发布的15号文要求境外平台向中国税务机关报送卖家身份、收入等信息，17号文则要求货代上报真实货主信息，金税四期的落地实现了平台数据、物流、资金流的全链路比对，长期缺乏税务意识的中小卖家利润空间进一步被挤压。
种种变化都指向一个明确的结论：跨境电商野蛮生长的时代已经过去，增长红利消退后，行业正迎来残酷但必然的洗牌。Stacey将跨境电商十多年的发展划分为四个阶段：2016年前是“上传即出单”的红利期，2016-2019年进入选品铺货期，2019年后转向品类专精与数据分析，而近几年则已迈入品牌与专利驱动的新阶段。过去“一台电脑、一个人就能起盘”的时代一去不返，彼时依靠中国供应链的价格优势、宽松的行业规则，从业者可赚取数倍于国内的超额利润;如今，关税上涨削弱了价格优势，平台规则持续完善填补了过往漏洞，合规成本大幅攀升，行业已进入“拼品牌、拼合规、拼综合能力”的成熟阶段。
平台的政策导向更印证了这一趋势。Temu加强对重复铺货和IP授权合规性的整治，批量下架“多账号售卖同一商品”等违规行为;速卖通则重点整治铺货、跟卖等行为，明确向品牌商家、具备全链路能力及合规经营的商家倾斜资源。在TikTok Shop，官方经理会为优质商家串联海外本土MCN机构资源，助力达人带货，而这些资源对普通中小卖家而言却遥不可及。展翔坦言：“平台的大趋势很明显，就是要筛选掉能力不足的小商家，扶持优质合规的品牌商家”。
对跨境电商行业而言，2025年的最长黑五不是终点，而是行业转型的新起点。不确定性已成为行业常态，而所有不确定性最终都转化为新的经营成本，跨境电商再也无法像过去那样轻松赚钱。这场洗牌虽然残酷，但却能推动行业摆脱“低价低质”的粗放模式，迈向品牌化、合规化的高质量发展阶段。对于从业者而言，唯有紧跟平台策略、强化合规意识、打造核心竞争力，才能在这场行业变革中存活下来，抓住下一轮发展机遇。
(文中受访者均为化名)
本文来自微信公众号：镜相工作室，作者：李丹，编辑：卢枕