“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。”七年前小米上市遇挫时，雷军在微博写下的这句创业理念，曾是无数“米粉”的精神共鸣，更陪着他登上《财富》杂志的荣光舞台。七年过去，小米确实迎来了利润的高光——2025年第三季度财报显示，集团单季营收1131亿元连续四个季度破千亿，经调整净利润113亿元同比大增80.9%，其中汽车业务更是交出收入283亿元、同比增长197.9%的成绩单，首次实现单季7亿元经营收益转正，毛利率攀升至25.5%。这份被媒体冠以“历史最佳”的财报，本该是小米造车之路的里程碑，却意外沦为资本市场的“分水岭”。
财报发布次日，小米股价应声下跌4.81%，市值一度跌破万亿港元大关;即便雷军在11月24日斥资超1亿港元增持260万股，集团市值仍停留在9980亿港元，较今年6月创下的1.6万亿港元历史峰值，蒸发规模已达6020亿港元。一边是业务板块的盈利突破，一边是资本市场的信心崩塌，这种强烈的反差背后，藏着一个更残酷的真相：小米汽车在兑现商业利润的同时，正遭遇品牌人心的悄然失守。曾经被雷军视为“人生最后一次创业”的造车事业，如今正站在订单与信任的双重十字路口。
资本市场的冷静从来都指向长期增长逻辑，而小米汽车的订单颓势，正是压垮市场信心的关键稻草。谁能想到，上半年还上演着“3分钟大定20万台、18小时锁单24万台”狂热戏码的小米YU7，进入10月后竟遭遇订单增量的“断崖式下跌”。江浙地区一位经销商直言，与上半年的旺势相比，10月后订单增量下滑接近七成，客户进店的核心诉求已从“何时提车”变成“有无优惠”;《汽车商业评论》的多方调查也印证了这一趋势，受访部分门店订单增量较上半年同期下降近五成。第三方调研数据更显直观：小米汽车周均新增订单已从二季度的1.2万辆跌至4-5千辆，月新增订单不足2万辆，与此前的市场热度形成鲜明反差。
订单市场的反转，还伴随着转单价值的“雪崩”。上市初期，小米汽车订单在二手平台被疯狂炒作，部分稀缺配色加价高达3万元，成为投机者的套利工具;如今风向剧变，SU7订单回收价跌至1500元，YU7订单也仅能卖到2000-3000元，早期支付5000元定金的车主转手就面临3000元左右的亏损，“血亏转单”成了高频关键词。车商分析指出，这种局面源于早期“虚拟库存”的反噬——大量投机者跟风囤积订单，在市场热度退潮后集中抛售，不仅打乱了供需平衡，更给潜在消费者留下“小米汽车订单没人要”的负面印象，进一步放大了订单下滑的观感。
为了扭转颓势，小米汽车在12月3日紧急上线“现车选购”服务，推出全新现车、官方展车、准新车三类车型，覆盖SU7、YU7顶配等主力款，不仅给出部分车型立减2.2万元的优惠，还开放已锁单用户优先改配权，承诺最快年底交付。这一举措看似是解决消费者等待难题的“及时雨”，实则暴露了小米汽车供需结构的深层矛盾。要知道，此前小米汽车提车周期动辄2-3个月，SU7 Ultra顶配甚至出现过50周以上的等待期，“一车难求”的稀缺性曾是其塑造品牌调性的重要抓手。如今现车扎堆门店，背后是二期工厂10月完成产能爬坡后实现的月产5万辆稳定输出，以及35万辆积压订单按当前交付水平将于2026年下半年消耗殆尽的现实压力。更严峻的是，蔚来、极氪、智界、阿维塔等友商早已加码“换定补偿”政策，紧盯小米汽车的潜在退单用户，订单储备的缩水速度远超预期。
如果说订单下滑是市场的短期预警，那么信任危机的蔓延则是更致命的打击。11月16日，一向温和的雷军在微博连发数条动态，罕见表达愤怒情绪，着重强调小米汽车的安全设计理念，附上2023年和2024年的微博截图，直指网络上“重颜值轻安全”的说法是“断章取义”，反复重申“安全是基础，安全是前提”。这场情绪爆发，实则是小米汽车2025年深陷舆论漩涡的集中宣泄，而引爆信任危机的，正是两起引发广泛关注的交通事故。
“3·19安徽铜陵高速事故”与“10·13成都天府大道事故”，均涉及车门无法打开问题且与智能辅助驾驶功能相关。前者微博相关话题阅读量突破5亿次，直接导致消费者对“智驾”的信任度下降23%;后者更瞬间点燃公众对小米汽车安全性的疑虑，当日小米股价跌幅一度达8.74%，蒸发市值近千亿港元。安全争议的发酵，还让市场开始质疑小米“大字吹爆款，小字埋伏笔”的营销手段：SU7 Ultra上市海报“1.98秒破百”的醒目大字背后，藏着“不计起步时间”的微小前提;YU7“2200MPa超强钢”的宣传下，标注的却是“材质项目名称”;就连小米17Pro的“逆光之王”标签，也在海报底部以灰色小字注明“是产品设计目标”。
最引发全网声讨的，是小米SU7 Ultra车型4.2万元选装的碳纤维双风道前舱盖。小米官方称其“复刻原型车空气动力学设计”，具备“高效导流”“辅助散热”功能，雷军的站台更增强了其可信度。但部分车主提车拆解后发现，该前舱盖内部构造与普通版差异不大，仅多一块塑料板，“智商税”“无效空气动力学”的质疑声迅速蔓延。信任的崩塌直接体现在雷军的个人IP数据上，其抖音账号自成都车祸事发至今，两个月内粉丝从4479万降至4328万，累计掉粉151万。这种口碑反转，恰恰印证了营销学中的期望确认理论——售前期望值越高，售后实际体验的评判标准就越高。2024年SU7上市时，雷军将产品对标特斯拉与保时捷，用“地表最强四门车”“不辜负每一位米粉”的表述拉满期待，如今却因实际体验与宣传的落差，陷入“雷总别说了”的调侃与质疑。
深究这些问题的根源，本质是小米用消费电子的逻辑强行适配汽车产业的必然结果。有研究表明，消费者对汽车故障的容忍度比手机低十倍以上，毕竟消费电子故障最多带来使用不便，而汽车的任何疏漏都可能关乎生命安全。但小米显然未能把握这一核心差异，不仅在产品宣传上延续了互联网企业的流量套路，在事故应对上更暴露了危机处理能力的不足与责任意识的缺失。“10·13成都天府大道事故”后，雷军高调呼吁“抵制网络水军、黑公关”，强调法务部完成1.64万条舆情线索的法律评估，却忽视了对用户关切的正面回应;“3·19安徽铜陵高速事故”发生半年后，小米才宣布对116887辆SU7标准版车型进行OTA线上召回，这种延迟且轻量化的处理方式，与理想汽车形成鲜明对比。
2025年10月23日上海发生2024款理想MEGA起火事故后，理想第一时间联系车主、配合调查，在调查周期较长的情况下主动自查，于10月31日宣布召回同批次车型，即便此举需承担约17.64亿元的成本，相当于吞噬一个季度的净利润，理想汽车CEO李想仍表示“面对万分之一的风险我们不能等，生命只有一次”。理想的应对之所以获得广泛认可，核心在于踩中了汽车行业“敬畏生命安全、珍视用户信任”的核心逻辑，而这正是小米所忽视的。
面对困局，小米已开始做出调整。12月9日，小米集团宣布人事变动，中国区总裁王晓雁兼任销售运营一部总经理，汽车销交服部负责人完成调任，业内认为这并非简单轮岗，而是针对汽车销售服务体系的主动重塑，旨在打通“手机—汽车—大家电”的生态协同壁垒。同日，“小米三款新车齐曝光”登上热搜，计划2026年推出大型增程SUV YU9、高性能轿跑YU7 GT、加长豪华轿车SU7 L三款新车，试图通过完善产品布局打破当前的产品“真空期”——毕竟SU7系列上市已超一年，潜在用户购买欲望初步释放，SU7 Ultra深陷舆论漩涡，刚完成产能爬坡的YU7又面临极氪9X、领克900、吉利银河M9等“9系”新品的围堵，市场压力不言而喻。
但小米的挑战远未结束。2026年新能源汽车购置税减半政策将正式实施，最高减税额从3万元减至1.5万元，这对小米汽车这样的“存单大户”而言无疑是额外压力。小米集团总裁卢伟冰直言，明年行业竞争将更激烈，汽车毛利率可能较今年回落，难以维持当前水平。而“多车并行”的产品策略，更考验小米的研发效率、产能调度与市场判断能力，稍有不慎就可能陷入“产能过剩与不足并存”的两难局面——此前就已出现SU7产线空转、YU7订单积压的结构性矛盾。
对雷军和小米而言，当下最紧迫的不是推出多少新品、实现多少销量，而是跳出消费电子的成功经验，正视汽车产业“慢产出、长周期”的本质，用严谨的制造业思维替代互联网的流量思维。汽车行业从来没有“流量制胜”的捷径，流量会退潮，噱头会失效，唯有坚守对技术的敬畏、对安全的底线、对人心的珍视，才能穿越周期。七年前，雷军坚信“厚道的人运气不会太差，永远相信美好的事情即将发生”;七年后的今天，他或许更该明白：赢得利润只是优秀的起点，赢得人心才是伟大的根基，而人心的赢得，从来都藏在每一次安全保障的坚守、每一次用户关切的回应、每一次品牌承诺的兑现里。
本文来自微信公众号：汽车商业评论，编辑：张南，作者：推动新汽车向前进