一段手机拍摄的视频，让一场精心策划的极限营销彻底“翻车”。某车企一款上市不足两月的新车，为打造性能噱头奔赴天门山开展“天梯”攀爬挑战，不仅让5A级景区核心区域关闭两天占用公共资源，更因车辆失控下滑撞坏护栏，将整个尴尬过程暴露在全网视野中。舆情瞬间沸腾：有人讨伐车企的鲁莽自负，有人追问景区审批的疏漏，知乎上更有专业网友直击要害——“电机扭矩与路面附着力不匹配，导致轮胎打滑”，一场自发性的行业剖析，成了对涉事企业的公开处刑。
单看这起事件，或许只是一次营销执行的疏漏。但将视线拉远就会发现，天门山的“一滑”，实则是中国汽车行业营销内卷失控的缩影。从熔铁浆泼车的视觉奇观，到汽车滚坡、泡水的表演式测试，再到创始人亲自下场直播续航、跨界挑战极限场景，中国汽车业用不到二十年的时间，在研发、价格、营销的赛道上轮番冲刺后，最终陷入了“越整活越焦虑”的魔怔循环。
营销测试的“两极分化”，早已勾勒出行业的浮躁底色。汽车测试本有清晰的价值边界：一类是支撑产品安全的严谨技术测试，需遵循统一标准、透明数据和专业机构背书，是车辆上市前的必经考验;另一类则是主打情绪价值的营销型测试，核心诉求是制造话题、收割流量，往往视觉冲击力大于技术含金量。
后者的“表演属性”在近年愈发凸显。1600℃熔铁浆泼向车身，看似惊险万分，实则铁浆在空气中已快速降温，对车辆的损伤远不及现场工作人员面临的风险;几米高斜坡滚落的测试，刻意规避了真实山路的碎石障碍，最终只造成轻微划痕;水箱泡水24小时的实验，更像是一场精心设计的“洗车秀”。这些测试往往缺少基础的安全防护设置，甚至不放置假人模型，本质上只是展示“车辆未重伤”的表面结果。更值得警惕的是，测试结束后车企极少安排后续路试，并非车辆真的“完好无损”，而是深知这类表演式测试缺乏科学严谨性，翻滚、浸泡后的电池损伤、热失控风险等隐患，根本经不起后续验证。
车企之所以沉迷于此，核心是摸到了“极限挑战”的流量密码。央视此前直播的雪山汽车路测，让增程车在15%电量下承载4人及82公斤行李完成攀爬，主持人蒙眼竟感知不到油电切换，全网触达人次超1亿;某豪华品牌SUV搭载军工级涡轮推进器横渡长江，以“水陆两栖”的噱头强化技术标签，即便有人质疑“无实用价值”，仍成功抢占舆论焦点。流量的追捧，让越来越多车企陷入“别人做过的我要做，别人没做的我更要做”的怪圈，却忘了营销的本质是传递真实价值，而非制造虚假奇观。
这场测试狂欢的背后，是中国汽车行业深度内卷的生存焦虑。营销层面的花样翻新，只是内卷的表层体现。早在2023年，蔚来李斌直播14小时续航破千公里、小米为获取纽北测试机会连发21封邮件，彼时的创新玩法如今已沦为行业标配。到了2025年，头部车企创始人亲自下场带货已成常态：华为余承东与刘亦菲跨界对谈，长城魏建军在车展为粉丝冲调咖啡，奇瑞尹同跃更是调侃长安朱华荣、吉利李书福等四位年过六旬的行业大佬成了车圈“带货老汉”。营销模式的不断升级，本质上是企业在同质化竞争中寻求突破的无奈之举。
更深层次的内卷，藏在研发与价格的博弈中。2025年上半年，中国18家上市车企研发投入合计超920亿元，同比激增30%，其中比亚迪单家投入超300亿元，蔚来累计研发投入突破600亿元，仅充换电领域就耗资180亿。巨额研发投入并未带来同等比例的利润增长，反而因核心技术趋同，倒逼企业陷入价格战泥潭。这种“卷价格”并非简单的终端让利，而是通过拉长供应商账期、压缩上游利润空间实现的成本转嫁，最终演变为对整条产业链的利润掠夺。乘联会数据显示，2025年1—9月中国汽车行业收入利润率仅为4.5%，低于全国规模以上工业企业平均水平，“增收不增利”成为行业普遍困境。
当研发和价格的内卷进入瓶颈，“安全”这个本应是行业底线的要素，反倒成了新的竞争战场。在激光雷达、电池等核心部件高度同质化的当下，华为、禾赛科技占据全国75%的激光雷达市场份额，车企只能通过增加数量寻求差异化，价格战沦为必然选择。为打破这一僵局，不少企业将目光投向“信任经济”，而安全正是构建信任的核心底牌。
但安全营销的赛道，同样走向了异化。有的车企用鞭炮、炸弹、子弹进行“火系测试”，聚焦电池稳定性;有的主打“水系+冰冻”考验，宣称智能系统可抵御极致摧残。这些测试的核心逻辑是“用视觉说服消费者”，却忽略了安全的本质是全场景的可靠保障，而非特定条件下的表演。更危险的是，这种风气催生了“劣币驱良币”的效应：技术薄弱的小企业乐于通过博眼球的测试制造虚假繁荣，而头部企业因品牌声誉顾虑和测试成本压力，反而不敢轻易尝试，最终导致行业安全标准被稀释。
随着辅助驾驶技术的普及，安全的内涵已从“车辆本身”延伸至“系统响应”。一旦配备辅助驾驶的新能源车发生碰撞，公众的关注点不再局限于驾驶员责任，更会追问车机系统是否及时响应、处理得当。这意味着，未来的行业竞争终将回归技术本质，而非营销噱头。正如业内人士所言，当所有车辆都实现高阶辅助驾驶并联网协同，交通事故将通过提前预判消解，彼时的安全竞赛，才是真正的技术实力比拼。
网友的一句评论发人深省：“如果天门山挑战成功，又是另一个封神剧本。”2018年路虎开上天门山一战成名，七年过去，行业的变化不是技术门槛的提升，而是商业环境对“快、狠、猛”的过度追捧。从2013年董明珠与雷军的“十亿赌约”，到如今新能源赛道的群雄逐鹿，大众情绪的热浪时常盖过对企业实力的理性审视，让浮夸营销有了生存的土壤。而天门山事件之所以引发强烈质疑，更在于它触碰了公共利益的底线——“凭什么企业营销要占用公共资源，让远道而来的游客为其让路?”
汽车行业的发展，从来离不开技术的沉淀与对规则的敬畏。当研发投入沦为“入场券”，当价格竞争陷入“零和博弈”，当营销测试走向“舍本逐末”，行业的发展活力终将被内耗耗尽。对车企而言，破除“营销魔怔”的诅咒，唯有回归本质：以扎实的技术研发筑牢安全底线，以透明的测试数据建立用户信任，以合理的营销方式传递品牌价值。毕竟，能真正支撑企业走得长远的，从来不是天门山上的一次成功挑战，而是每一台车的品质、每一次服务的真诚。
本文来自微信公众号：星海情报局，作者：星海老局，题图来自：AI生成