“我真的不能再按照以前的节奏工作了。”11月23日，歌手张靓颖在社交平台的一句感慨，让带状疱疹这一被忽视的疾病再次闯入公众视野。她透露自己上月确诊该病，即便及时治疗仍留下疤痕。而在她之前，那英、蔡国庆、蔡依林、欧阳震华等多位明星已先后公开过患病经历，其中欧阳震华对疼痛的描述令人揪心——“痛得无法忍受，好像有一千支针同时扎进脸里，两天只勉强喝了一碗粥，每咀嚼一下都疼到崩溃”。
作为民间俗称“蛇缠腰”“缠腰龙”的皮肤病，带状疱疹素有“最疼皮肤病”之称。中国社会科学院大学新闻传播学院讲师苏春艳的调研数据显示，正常疼痛感分为10级，分娩疼痛为7级，而带状疱疹疼痛可达7—10级。受访者用“触电”“刀割”“皮肤和骨头都疼”等词汇形容这种痛苦，有生育经历的女性甚至表示，其痛感远超生孩子。更令人担忧的是，《带状疱疹后神经痛诊疗中国专家共识》明确，9%—34%的患者会出现后遗神经痛，且发病概率随年龄增长而升高，部分患者需长期住院，甚至因寒冷刺激加剧疼痛而被迫换地过冬。
传统认知中，带状疱疹多发于50岁以上人群，约三分之一的人一生中至少会患病一次。但张靓颖、欧阳震华等明星的案例，以及医学专家的观察，都指向了一个新趋势：该病正逐渐年轻化。北京佑安医院呼吸与感染性疾病科主任医师李侗曾表示，医务人员、程序员、艺人等需经常熬夜、作息不规律的人群，年轻时患病风险显著增加。他本人40岁时曾患病，身边不少医生朋友也有类似经历，核心诱因便是长期劳累导致的免疫力下降。
尽管疾病危害显著且年轻化趋势明显，但中国带状疱疹疫苗接种率却处于极低水平。北京大学和复旦大学2025年4月发表的研究显示，截至2024年9月，中国25个省份40岁及以上成年人接种率仅为0.79%。作为对比，美国50岁及以上人口接种率已达26.8%。预防重于治疗的常识，在带状疱疹面前为何难以落地?多位受访者向经济观察报坦言，公众对疾病认知不足、疫苗价格居高不下，是导致接种率低迷的两大核心症结。
认知层面的短板尤为突出。长期以来，疾控部门、医务人员和疫苗企业虽持续开展科普，但公众对带状疱疹的疼痛程度普遍缺乏直观认知，多数人直至亲身患病才知晓其危害。苏春艳的调研发现，多数访谈对象此前竟不知晓有带状疱疹疫苗;即便知晓，也因缺乏对疾病的敬畏之心而忽视预防。而适龄接种人群以中老年人为主，他们信息获取渠道相对单一，消费意愿也更低，进一步加剧了认知普及的难度。
价格则是更现实的阻碍。目前中国上市的两款带状疱疹疫苗，定价均超出不少普通家庭的承受范围。进口重组疫苗由葛兰素史克(GSK)研发、智飞生物代理，原价两剂3260元;国产减毒活疫苗由百克生物研发，原价约1400元。人社部数据显示，全国企业退休人员月均养老金约3200元，农村最低基础养老金仅每月143元。一位得过带状疱疹的退休社会学家直言，其居住的老式小区多为普通退休工人，3000元左右的退休金让他们难以承担疫苗费用。
接种率低迷直接导致疫苗库存积压，倒逼企业打响价格战。2025年以来，进口疫苗在多省市推出“打一免一”活动，价格降至1652元;国产疫苗则在多地半价销售，折后仅700元左右。南方某市疾控人士透露，“打一赠一”活动曾让当地接种量显著提升，某区县近一个月接种量突破1000支，是去年同期的8倍。但这种提振效果难以持续，反而滋生了“疫苗犹豫”——不少人选择等待更低价格，导致接种延迟。
对疫苗企业而言，价格战更是一把双刃剑。有带状疱疹疫苗推广经历的企业人士表示，智飞生物因前期采购计划叠加滞销堆积了大量疫苗，“打一送一”的核心目的之一便是去库存。百克生物的处境更严峻，2025年上半年带状疱疹疫苗合计批签发仅6批次且均为进口产品，国产疫苗无批签发记录，源于2024年批签发量过高导致各地疾控、门诊库存积压严重。更长远来看，持续的价格战可能让整个行业陷入亏损困境，此前被企业寄予厚望的“中老年人HPV疫苗”赛道，正遭遇现实重击。
在新生儿数量持续下降、疫苗行业整体承压的背景下，带状疱疹疫苗曾被视为企业突破增长瓶颈的关键。智飞生物试图凭借该疫苗撑起第二增长曲线，国内超30家企业也已布局相关管线。为扭转销售颓势，企业纷纷将推广阵地转向社交平台——尽管疫苗与处方药一样禁止做广告，但各类“隐匿式推广”从未停止。
不同平台的推广策略各有侧重：百度端，企业通过购买关键词让疫苗信息在搜索结果中靠前展示;抖音端，借助算法向目标人群精准推送，由医学资质达人或意见领袖发布疾病科普建议;微博端，依托明星患病相关热搜开展营销，如2024年6月张桂梅、那英等明星患病上热搜时，百克生物官方微博曾连续4条博文建议接种疫苗;小红书作为经验分享核心平台，企业通过第三方机构联系达人发布接种体验笔记，内容多以疾病科普、疫苗对比为主，隐匿企业痕迹。
值得注意的是，两大疫苗企业的推广侧重点存在明显差异。接近百克生物市场部的人士表示，GSK凭借疫苗上市多年的先发优势，在带状疱疹科普领域积累了更强的话语权，塑造了“50岁以上建议接种”的主流印象。这对40岁以上即可接种的国产疫苗形成了不利影响，因此百克生物在小红书等平台重点科普带状疱疹年轻化趋势，突出国产疫苗的年龄优势。此外，GSK的推广渠道更广泛，除社交平台外，还在社区公示栏、快递柜、村卫生室张贴科普海报，并将业务团队延伸至皮肤科、疼痛科等临床科室，鼓励患者接种。
从疾病年轻化趋势加剧，到疫苗接种率低迷;从企业寄望颇高的“黄金赛道”，到被迫陷入价格战与库存积压的困境，带状疱疹疫苗市场的困局，本质上是公众认知、消费能力与企业商业诉求之间的多重博弈。如何提升公众疾病认知、优化疫苗定价体系、探索可持续的推广模式，不仅关乎相关企业的发展，更关乎千万人免受带状疱疹疼痛的困扰，这需要政府、企业、医疗机构等多方共同发力。
本文来自微信公众号：经济观察报，作者：张铃，题图来自：AI生成