“椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”——近日，椰树集团对外开放工厂参观引发新一波舆论风暴，网友曝光的工厂宣传文案，再次将这家以“土味擦边”著称的企业推上风口浪尖。低俗话术的争议背后，是椰树集团近二十年屡教不改的违规史，更是一场“认罚不认错”的流量博弈，而这场博弈的操盘手，正是年过八旬的创始人王光兴。
面对此次争议，椰树集团的回应依旧延续了以往的模糊态度。3月1日，其官方客服向媒体表示，广告宣传语的相关问题需等到元宵节后由相关部门解答;在此之前，已有内部员工向媒体透露，会关注网友评论并考虑改进。但这样的表态，在其“屡罚屡犯”的过往面前，显得格外苍白——毕竟，这早已不是椰树第一次因低俗宣传触碰红线。
梳理椰树集团的“擦边案底”，几乎是一部横跨近二十年的违规连续剧，罚单金额从千元飙升至数十万元，却始终未能撼动其营销逻辑。早在2009年，椰树便因在公交车上投放“木瓜饱满我丰满”等暗示性文案，被工商部门认定违规，处以1000元罚款，这是其首次因低俗宣传被罚，却未成为警示。
真正让椰树“出圈”的，是2019年那句“我从小喝到大”的广告语。这句看似普通的表述，因搭配暴露模特的广告画面，被认定为“违背社会良好风尚”，被罚20万元，甚至被国家广播电视总局叫停播出。令人意外的是，即便遭遇重罚，这句争议广告词至今仍醒目地印在椰树椰汁的产品包装上，成为其“认罚不认错”的直接佐证。
此后，椰树的违规行为愈发大胆。2021年，其发布的招聘广告宣称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，因违背公序良俗被罚40万元;2024年5月，更是因在官网发布“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等低俗文案，同时违规使用国家机关工作人员形象营销，再次被罚40万元。更具争议的是，此次被罚后，椰树竟发布“一担心、两不服”声明，辩称相关内容是“科普教育”“厂史教育”，并非商业广告，以“法无禁止即可为”为由辩解，将“硬杠”姿态摆到台前。
椰树为何敢如此“顶风作案”?核心答案的是“擦边营销”带来的流量红利与经济价值。在流量即收益的时代，椰树精准抓住了“博眼球”的传播逻辑，用低俗内容制造争议，再凭借争议撬动流量，最终转化为销量增长。2022年，椰树开启抖音直播，以“美女热舞+紧身服饰”的擦边模式，10天吸粉35万，多次登上微博热搜;即便2024年被罚后调整直播风格，改为男性推销员为主，单场最高观看人次仍达256万，2023年3月曾创下单场销售额10万—25万元的成绩。
流量的加持，确实让椰树的业绩迎来阶段性突破。此前多年，椰树集团的年均销售额一直徘徊在40亿元左右，增长乏力;而在擦边营销的推动下，2023年销售额突破50亿元，同比增长3.08%，2024年产值达50.06亿元;2025年，其核心产品椰子水更是同比增长33.25%，打了一场“翻身仗”。但这份增长，始终未能支撑起创始人王光兴的“百亿梦想”。
作为椰树集团的“灵魂人物”，王光兴的营销理念，直接决定了企业的发展路径。如今广为人知的“椰树风”包装——红黄蓝黑配色、PPT式排版、加粗大字块，便出自他之手。他曾在企业内刊中强调，营销要“直白易懂”，广告画面要“靓丽清晰”，让消费者一眼记住产品。而近年来引发巨大争议的直播，更是由年过八旬的他亲自策划，从直播背景、模特选择，到服装搭配、内容设计，均由其亲自敲定——选择170cm以上身材丰满的女模特、180cm以上有肌肉的男模特，搭配背心、紧身衣等暴露服饰，以舞蹈、走秀为主要内容，本质上都是“擦边博眼球”的刻意设计。
即便流量与销量双丰收，王光兴的百亿目标依旧遥不可及。2014年，他曾公开表示，计划在“十三五”期间(2016—2020年)实现产值超100亿元，但截至2024年，椰树的产值仅刚突破50亿元，距离百亿目标仍有一半差距。更值得注意的是，流量的红利正在逐渐消退：椰树旗下两大直播账号已删除此前出圈的模特团视频，直播频次大幅降低，“椰树直播开心号”自2024年8月后便未再开播，“椰树集团”账号也仅在2025年7月有过一次直播记录。
从屡遭处罚却拒不整改，到依靠擦边流量实现业绩增长，再到百亿目标落空、流量红利消退，椰树集团的困境，本质上是“短期流量”与“长期发展”的失衡。低俗营销或许能带来一时的热度与销量，但终究违背公序良俗，消耗品牌信誉。对于椰树而言，若始终沉迷于“认罚不认错”的流量博弈，忽视产品创新与品牌升级，即便能短期盈利，最终也可能在舆论争议与市场竞争中逐渐掉队。而这场由王光兴一手打造的“土味商业帝国”，究竟能走多远，仍有待时间检验。
本文来自微信公众号：新浪财经，作者：闫妍
