当全球时尚市场陷入震荡，设计师品牌正集体回望一个最本质的命题：到底谁有资格定义一个品牌?是手握商业方法论的职业经理人，还是注入品牌灵魂的创始人?近期美国潮流品牌Fear of God取消CEO职位、法国设计师品牌Lemaire罢免总经理的连续动作，给出了同一个清晰答案——在品牌的核心叙事里，创始人的控制权，才是不可替代的核心资产。
Fear of God的这场人事震荡，绝非一次普通的高管更迭。日前，该品牌正式宣布取消CEO岗位，现任CEO Bastien Daguzan将离任并重返设计师品牌Jacquemus，而品牌并未公布继任者。据知情人士透露，这一举措的核心目的，是为创始人Jerry Lorenzo重新执掌日常运营、收回决策主导权铺路。这背后，是职业经理人模式与设计师品牌基因的深层冲突，更折射出品牌自身的身份困局。
Bastien Daguzan的职业轨迹，恰好成为这种冲突的具象注脚。这位曾执掌Paco Rabanne时装业务的职业经理人，2023年成为Jacquemus历史上首位非创始人CEO，却在数月内仓促离职;2024年转战Fear of God后，不到两年再次出局。期间，他肩负着扩大品牌认知、拓展国际分销、强化电商业务的使命，且在任内确实取得了阶段性成果——据消息人士披露，2025年Fear of God实现温和增长，官网销售额更是翻倍。
但商业数据的增长，未能掩盖品牌最核心的困境：它始终无法回答“我是谁”。2013年，未接受过系统设计训练的Jerry Lorenzo创立Fear of God，凭借独特的男装设计迅速获得Justin Bieber、Kendrick Lamar等名人青睐，随后逐步拓展至女装、配饰及Essentials、Athletics等副线。Jerry Lorenzo始终坚持将品牌定义为“美式奢侈”，但市场却始终将其归为“高级街头”，这种认知错位，在副线Essentials爆发后被彻底放大。
Essentials以低价复制主线设计语言，在疫情期间成为品牌的销量引擎，却也形成了“平替碾压主线”的尴尬局面——消费者逐渐沉迷于高性价比的副线产品，反而遗忘了主线Fear of God的核心价值。为了摆脱街头标签、贴合美国静奢风潮，2023年Jerry Lorenzo在洛杉矶举办品牌十年来首场时装秀，推出廓形西装、克制中性色调等符合经典奢侈调性的单品，试图完成品牌转型。但长期积累的街头印象难以撼动，当消费者仍通过卫衣、球鞋联名理解这个品牌时，其传递的静奢叙事便如同空中楼阁，难以被市场接受。
雪上加霜的是，与adidas合作的Athletics支线，不仅未能成为品牌拓展运动领域的支点，反而严重消耗了Jerry Lorenzo的精力与品牌资源。2020年双方宣布合作时备受期待，但后续推进缓慢、产品节奏滞后，市场反响远未达预期，甚至出现产品打折销售的情况。2025年，双方确认合作将在五年后终止，Jerry Lorenzo本人也承认，这场合作未能实现最初的设想，而合作期间频繁的人事变动，进一步削弱了执行效率。
精力分散直接导致品牌创意陷入瓶颈。过去两年，Fear of God的系列设计被频繁批评“高度同质化”，宽松廓形、低饱和色调与层叠搭配构成了一套僵化的体系——这种稳定性或许利于商业复制，却让品牌失去了创意新鲜感。当设计无法持续输出价值，品牌只能消耗既有认知生存，而Essentials对主线认知的稀释，更让整个品牌体系陷入失衡。此时取消CEO职位，本质上是Jerry Lorenzo的“止损”之举：减少决策变量，将品牌拉回创始人主导的核心轨道，直面“重新定义品牌”的生死命题。
如果说Fear of God的选择是“困境中的自救”，那么Lemaire的动作则是“成功中的警醒”，两者共同勾勒出设计师品牌的发展共识。今年3月，法国设计师品牌Lemaire宣布总经理Laetitia Mergui离职，品牌重新回归创始人Christophe Lemaire与Sarah-Linh Tran主导的结构，这一决定背后，是对“品牌扩张边界”的重新思考。
Lemaire的发展轨迹与Fear of God截然不同。1991年创立的该品牌，2021年销售额已达2600万欧元，同比增长超50%。2022年Laetitia Mergui出任总经理后，推动品牌进入高速扩张通道：销售额从千万欧元级跃升至过亿规模，皮具被打造成核心增长引擎，零售网络从巴黎延伸至东京、首尔、成都等城市，直营与电商占比持续提升，利润率同步走高。从商业角度看，这是一套完美的职业经理人运营方案——放大爆款、强化渠道、提升效率，让品牌向成熟中型奢侈品牌稳步迈进。
但问题恰恰出在这种“完美”的扩张中。Lemaire的核心价值，本就建立在对传统时尚系统的“克制反抗”之上：Christophe Lemaire与Sarah-Linh Tran构建的，是反Logo、反快速消费的服装语言，依赖的是消费者对长期穿着质感的信任，而非即时购买冲动。这种价值体系的前提，是“不过度生产、不过度表达”，而Laetitia Mergui推动的加速扩张，恰恰打破了这一前提。
标志性的羊角包手袋成为增长引擎后，品牌陷入了“复制爆款”的陷阱;直营门店的扩张，要求品牌打造更明确的视觉符号支撑空间叙事，原本的“克制”被简化为可消费的风格标签。一个残酷的悖论由此产生：Lemaire越成功，就越接近它最初试图远离的时尚体系。有忠实消费者坦言，曾经小众而有态度的Lemaire正在变得“无处不在”，原本依赖细节与质感建立的品牌差异，被快速识别和复制，品牌的深层哲学被压缩为表层符号——这种缓慢却持续的侵蚀，让创始人不得不紧急叫停，通过罢免总经理，重新夺回品牌定义权。
Fear of God与Lemaire的动作，并非孤立案例，而是全球设计师品牌在市场震荡期的集体觉醒。在增长时代，品牌追求效率与规模，职业经理人凭借标准化的商业逻辑，成为推动品牌扩张的核心力量;但当市场不确定性加剧，当品牌陷入身份模糊、价值稀释的困境时，职业经理人的“执行能力”便失去了核心意义——因为他们无法替代创始人，回答“品牌是谁”“品牌要走向何方”的根本问题。
设计师品牌的核心竞争力，从来不是商业规模，而是创始人注入的灵魂与价值观。当时尚市场从追逐趋势回归经典，当消费者从沉迷符号转向追求价值，品牌需要的不再是“高效的执行者”，而是“清醒的定义者”——这个人，只能是创始人。他们需要解决的，是品牌的“创造问题”：Fear of God要摆脱街头标签，建立被市场认可的美式奢侈认知;Lemaire要在增长与克制之间找到平衡，守住品牌的核心哲学;而所有设计师品牌，都要在失去外部红利后，重新获得文化能量，让产品再次讲述新的故事。
取消CEO、罢免总经理，从来不是品牌的“倒退”，而是一次有意识的“重启”。它意味着品牌放弃了“依赖职业经理人规避风险”的借口，将所有责任重新交还给创始人——这是创始人必须承担的代价，也是品牌重新找回灵魂、实现长远发展的必经之路。毕竟，一个没有灵魂定义者的品牌，再高效的商业运营，也只能是没有根基的空中楼阁;而只有创始人掌舵，品牌才能在震荡的市场中，守住自己的核心价值，走出属于自己的独特路径。
本文来自微信公众号：LADYMAX，作者：Drizzie
