“戴了十五年的劳力士，最后换成了儿子在美国一年的零花钱。” 名表商穆涛在整理近期交易记录时，语气里满是唏嘘。他口中的客户王卫东，是一位典型的75后企业主，曾几何时，名表、茅台、德系豪车是他身份的标配，如今却整日盯着汇率走势图，算着儿子每月的海外生活费。
王卫东的转变，是一代“老登”群体消费观念崩塌的缩影。在过去很长一段时间里，白酒、名表、燃油车构成了他们坚不可摧的消费“铁三角”，是圈层认同的硬通货、人情往来的敲门砖。但如今，这条被视为最稳固的价值阵线，正在时代浪潮中悄然瓦解。
酒桌文化的退潮，是这场变革最直观的开端。作为曾经的FA，王卫东见证过上海最纸醉金迷的岁月：投资人们身着低调名牌，在高档包厢里举着茅台杯，动辄敲定千万级的交易。那时的他无酒不欢，坚信“酒桌就是生意场”，茅台则是撑起场面的必需品。
可岁月与现实终究会敲响警钟。人到中年的王卫东，钱没比年轻时多赚多少，却攒下了眼黄、体臭、肝硬化的“初老三件套”。“年纪大了，喝不动了，也喝不起了”成了他的口头禅，曾经顿顿两瓶茅台的豪举，如今变成了一周都开不了一瓶的克制。更重要的是，他清晰地感受到，“必须用茅台才能撑起的场面与信任，正在急速消散”。
王卫东的感受，在白酒行业经销商赵莎莎那里得到了印证。曾经一瓶难求的飞天茅台，如今回收价频频松动;拼多多上的双瓶装补贴后价格跌至3150元，三人成团价更是直接回到1499元的官方指导价。这背后，是贵州茅台2025年第三季度净利润仅增0.48%的窘境——这一增速创下近11年新低。
经销商成了这场行业寒冬的直接承受者。赵莎莎透露，以前做白酒经销能有20%的毛利，现在连5%都难以维持。更煎熬的是，他们还得按季度向厂家支付固定货款，“少则一百万，多则三五百万”，一旦违约就要面临惩罚。“每天睁眼就是亏钱”，有经销商无奈表示，一次次打款换来的，是货物价值的不断缩水，从500万到400万再到300万，资金像被无形的黑洞吞噬。
与白酒行业一同遇冷的，还有曾被“老登”们奉为精神家园的文玩市场。北京潘家园的“鬼市”，曾是无数藏家的应许之地，有人为一块玉、一串珠子争得面红耳赤，也有人靠转手淘来的宝物，赚得相当于日常一个大单的收益。李玉至今记得，她那位做广告行业的暴脾气老板，曾因为在潘家园淘的宝物转手卖了6万，在办公室里高兴了整整一天。
可如今的潘家园，早已不复当年盛景。爱盘核桃的陈怀远满怀期待地踏入东三环的市场，却发现昔日热闹的核桃摊位仅剩二十来个，陈设也乏善可陈，不是官帽、磨盘这类常规品种，就是“开青皮”的老噱头，像样的“非入门”文玩品类难觅踪影。曾经的文玩圣地，如今更多以“城市旅游名片”的身份吸引着打卡游客，真正的老炮们要么转战线上，要么散落于报国寺等更垂直低调的圈子，曾经的狂热终究沉淀成一声叹息。
如果说文玩与白酒的遇冷是消费热潮的退去，那么名表市场的暴跌，则是“老登”们价值信仰的彻底崩塌。劳力士“绿金迪”在二级市场从巅峰时期的逾百万元，大幅回落至40万元区间;“熊猫迪”也从约40万元的高点跌至20万元以下，跌幅甚至超过了同期部分城市的房价。
“表是虚的，会跌;黄金实的，能压箱底。”穆涛经手过不少这样的交易：客户们卖掉陪伴多年的金迪通拿，只为换回等值的金条。更有意思的是，他们手腕上并未就此空着，Apple Watch Ultra成了新宠——比起只能看时间的名表，能随时接电话、测健康数据的智能手表，显然更符合当下的需求。
这代“老登”，正在集体告别“面子消费”。究其原因，健康焦虑首当其冲。王卫东的话很有代表性：“过去一顿饭喝掉两瓶茅台是常态，现在觉得，几千块的茅台，不如省下来做一次全面体检。” 比起虚无的排场，身体的硬朗成了他们最看重的资本。
消费话语权的代际转移，也加速了这一变革。赵莎莎发现，年轻人对白酒文化的厌恶，本质上是对酒桌服从性测试的反抗。在他们看来，二三十元的江小白就能带来微醺，没必要花几千块买茅台，省下来的钱能吃顿更好的。而年轻人的消费观念，也在潜移默化中影响着老一辈。
社会心态与价值观的变迁，则是更深层的原因。穆涛接触的客户大多有一定资产，如今他们从事业顶峰退下，面对财富预期的调整，消费逻辑也随之重塑。他们不再追求表面的光鲜，而是更看重生活的本质——踏实与舒服。
放弃了旧的“面子清单”，“老登”们的钱包，开始流向更关乎自身的事物。卖掉奔驰AMG C63换上新能源汽车的陈怀远，最大的开销变成了和老伴的旅居账单：在云南腾冲住了一个月，下一步打算去威海海边过夏天。“以前在潘家园为一对核桃较劲，现在觉得，把钱花在亲眼见见的山水上，更实在。” 携程数据显示，2023年55岁以上游客的出境游订单同比2022年增长近三倍，其中邮轮产品预订量同比2019年逆势增长20%。
前FA王卫东的消费清单，更是完成了彻底的“转身”。买茅台的预算，如今变成了家庭医生的年费、动态血糖仪的耗材，以及给老伴买的按摩椅。他手机里的健康App取代了曾经的行业报告，“以前在酒桌上谈的是估值，现在和老哥们比的是步数和睡眠质量。” 更让人意外的是，演唱会门票成了他娱乐预算的大头——飞赴海口看刀郎“山歌寥哉”巡演，帮老伴抢张学友六十+巡演上海站的票，“全场几万人，前后左右都是头发花白的人，吼一嗓子《罗刹海市》，跟着学友唱《她来听我的演唱会》，比在酒桌上吹一瓶茅台痛快多了!”
王卫东的经历并非个例。中国演出行业协会报告指出，2023年大型演唱会中，45岁以上观演人群的占比已升至18.5%，成为增长最快的观众群体之一。而穆涛也发现，客户们卖了表，有的给全家买了高端医疗保险，有的在郊区租了块菜地当“周末农夫”，“他们现在追求的，是心里踏实，是日子舒服。”
值得一提的是，商业模式的新旧更替，也让旧的消费逻辑难以为继。名表、白酒曾经依赖信息不对称和渠道控制，靠制造稀缺性维持高毛利，但在信息透明的互联网时代，这套玩法已然失效。就像不久前的双十一，大部分白酒品牌都加入了“即时零售”的大军，经销商从过去的“利润伙伴”，沦为了酒企的“前置仓”和“搬运工”。
红尘滚滚，大浪淘沙。“老登”们消费观念的转变，看似是个人选择的集合，实则是时代变迁的必然。泡沫褪去后，是一代人面对不确定性的本能收缩，更是向生活本质的务实回归。当潮水退去，人们终将明白，那些最本质、最沉甸甸的东西——健康、陪伴、内心的愉悦，才是最值得珍惜的财富。而这场关于消费、投资乃至社会文化的权力交接，才刚刚开始。