但短短三年时间，曾经的宏伟蓝图彻底落空。如今蜜雪冰城在日本仅留存4家门店，扩张进度近乎停滞，与最初的千亿门店目标形成巨大落差。事实上，蜜雪冰城的失利并非个例，中国新茶饮出海日本，几乎集体遭遇滑铁卢。
早在2021年，奈雪的茶高调进军日本市场，落地核心商圈门店，却在次年仓促撤场、草草收官。喜茶筹备多年、蓄力已久，2025年顺利开出日本首家门店，最终也在2026年4月底宣告停业。一众在国内风生水起、凭借高速扩张和规模化打法称霸市场的新茶饮品牌，在日本成熟市场接连碰壁、水土不服。足以见得，依靠“中国速度”跑通的低价扩张、规模制胜模式，完全不适用于日本市场。
01 核心优势全面失效：低价招牌与产品体系适配失败
在国内市场，蜜雪冰城的核心竞争力极致清晰，2元平价冰淇淋、4元亲民柠檬水，两大爆款单品凭借超高性价比，成为品牌抢占下沉市场、快速吸引客流的“杀手锏”，也是其规模化扩张的核心底气。但这套无往不利的低价逻辑，在日本市场彻底失灵。深耕日本餐饮行业多年的株式会社瓜々（Uhri）创始人小高分析，冰淇淋、柠檬水在日本早已是极度成熟的大众单品，市场竞争趋于饱和，不存在空白增量空间。日本本土便利店品牌MINISTOP长期布局现制软冰淇淋，依托完善的加盟体系、全覆盖的门店网络，牢牢占据大众消费市场，不仅是本地消费者的首选，更是不少外国游客的打卡单品。
柠檬水的市场处境同样窘迫。日本街头便利店、自动贩卖机密度极高，随处可见平价瓶装柠檬饮品，消费者无需专门到茶饮店消费。与此同时，当地消费者对鲜榨柠檬水的需求极低，这让蜜雪冰城失去了能够撬动市场、引流获客的主打单品，陷入无核心爆款的尴尬境地。
除了单品优势丧失，蜜雪冰城的产品体系与消费规格，也完全脱离日本本地用户的消费习惯和场景。日本消费者更偏爱轻量化、小容量、低负担的饮品，当地市面流通的饮料大多为小杯规格，适配单人少量饮用的需求。
反观蜜雪冰城日本门店的产品布局，饮品规格分为420毫升、505毫升、660毫升三档，除圣代等小食类产品外，绝大多数茶饮最低规格为505毫升，分量远超本地消费者饮用习惯。对比深耕日本市场、门店超200家的贡茶，其最小杯型仅290毫升，精准贴合本地少量饮用的消费偏好，差距十分明显。
日本留学生冰块补充，日本严苛的垃圾分类制度、稀缺的公共垃圾桶，进一步放大了大容量饮品的消费弊端。大杯饮品无法一次性喝完，随身携带十分累赘，带回家还需彻底清洁分类才能丢弃，繁琐的后续流程大幅拉高了消费者的使用成本，让用户主动放弃选择蜜雪冰城。
如果说产品适配问题是表层短板，那么彻底困住蜜雪冰城的，是中日市场天差地别的成本结构，直接击碎了其赖以生存的低价模式。国内2元的冰淇淋、4元的柠檬水，出口日本后售价分别涨至180日元（约7.5元人民币）、280日元（约12元人民币），性价比优势彻底消失。对标日本麦当劳140日元（约6.5元人民币）的甜筒，蜜雪冰城毫无价格竞争力。
价格上涨是出海品牌的必然困境。一方面，日本本地原料成本偏高，国内原料跨境运输的物流、关税等供应链费用，进一步抬高产品成本；另一方面，日本核心商圈的门店租金、装修、人力成本，数倍高于国内市场。2025年3月蜜雪冰城开放日本加盟时，官方数据显示，单店投资预算约3000万日元（折合150万人民币），是国内门店投资成本的四倍，仅租赁相关费用就占总投资额的三分之一。
小高介绍，日本商铺租赁拥有特殊的行业规则，除常规房租、中介费外，还需缴纳相当于6个月租金的履约保证金，保障3至5年的租期稳定，同时还要向房东支付2至3个月租金的“感谢费”。高额的前期投入、漫长的回本周期，直接限制了门店扩张速度，让蜜雪冰城“低价—加盟—规模化”的成熟增长飞轮，在日本市场彻底停滞。
02 行业错位与消费差异：新茶饮逻辑适配不了日本市场
不止蜜雪冰城，奈雪的茶、喜茶等高端新茶饮品牌，同样在日本折戟。一众国内头部品牌纷纷遇冷，本质是中日两国茶饮行业发展路径、消费理念的深度错位，国内新茶饮的成长逻辑，完全无法适配日本成熟的消费市场。过去十年，中国新茶饮行业处于高速迭代、持续创新的爆发期。从早期的植脂末奶茶、传统珍珠奶茶，到后期喜茶、奈雪带火的芝士奶盖茶、鲜果茶，再到如今的轻乳茶、特色地域茶饮，行业始终靠新品迭代制造热度、吸引客流。国内消费者早已养成“尝鲜式消费”习惯，持续的产品更新，推动行业不断扩容、快速发展，资本的入局更是进一步加速了行业扩张节奏。
日本茶饮市场的发展节奏则截然不同。2019年前后，日本曾掀起短暂的“珍珠奶茶热潮”，贡茶、鹿角巷等品牌一度引爆市场，街头奶茶店批量涌现。但这波热潮并未带动行业持续迭代升级，市场始终停留在传统珍珠奶茶阶段，鲜果茶、轻乳茶等国内主流新品类，在日本几乎没有普及。
“中国茶饮的迭代速度太快，日本消费者完全跟不上。”小高坦言，很多在国内已经淘汰、迭代的茶饮产品，日本消费者尚未建立基础认知，双方的市场认知差，让主打新品营销的国内新茶饮失去了核心抓手。
更关键的是，日本拥有一套成熟、稳定、全覆盖的本土日常饮品体系，新茶饮很难抢占市场份额。据国际咖啡组织（ICO）数据显示，日本是亚洲核心咖啡消费市场之一，便利店现磨咖啡、街头自动贩卖机、连锁咖啡馆，全方位覆盖通勤、办公、休闲等全场景消费需求。
在日本市场，新茶饮的竞争对手从来不是同类茶饮店，而是渗透率极高的咖啡饮品。对于本地消费者而言，新式茶饮只是偶尔尝试的小众品类，无法成为日常刚需，这也解释了为何众多茶饮品牌开业即爆火、排队不断，却始终无法形成稳定复购，热度褪去后迅速沉寂。
日本消费社会研究者三浦展在《第四消费时代》中提出，日本已进入成熟消费阶段，消费者彻底告别“追逐新品、盲目消费”的理念，更青睐经过市场长期验证、品质稳定、价值可控的产品，消费核心从“追求更多”转向“追求长效、稳定”。
便利店咖啡、自动贩卖机饮品能够长期占据市场主流，核心并非新鲜感，而是能为消费者提供无需抉择的消费确定性。反观国内新茶饮，长期依赖新品迭代、季节限定、营销造势的增长模式，主打“新鲜感”而非“稳定性”，这种商业模式恰好与日本主流消费理念相悖，这也是新茶饮难以扎根日本的核心底层原因。
03 破局之路：摒弃高速扩张，深耕本地化慢经营
虽然国内新茶饮集体遇冷，但日本茶饮市场并非无立足之地。并非所有外来茶饮品牌都在此折戟，中国台湾多个传统奶茶品牌，早已在日本实现稳定扎根。2015至2018年期间，CoCo都可、鹿角巷、Koi等品牌陆续入局日本，不追求规模化扩张，依托“小而美”的门店模式，精准锁定细分客群，实现长效稳定经营。其中，贡茶是日本茶饮市场的标杆品牌。2015年落地东京原宿首店后，贡茶摒弃快速拓店的浮躁打法，优先以直营模式打磨产品标准、优化服务体验、培育用户认知，一步步让现制茶饮成为日本市场的常规消费品类。
贡茶的成功，为茶饮品牌出海日本提供了清晰的破局思路：核心在于深度本地化适配，而非照搬原有模式。品牌针对日本消费者清淡的饮食偏好，主动下调产品甜度，主推纯茶系列等轻量化饮品；适配本地饮用习惯，全面普及小杯规格产品。在门店形态上，兼顾刚需快取与社交场景，既设置高效便民的快取门店，也打造类似星巴克的“第三空间”门店，覆盖年轻消费者休闲、学习、社交等多元需求，同时拉升品牌调性。
除此之外，接受“慢增长”，是所有出海日本的茶饮品牌必须具备的心态。国内新茶饮习惯依托人口红利、供应链优势，以“快开店、快铺量、快盈利”抢占市场，但日本市场完全不奖励高速扩张的打法。
日本市场人口增长停滞，没有快速跑马圈地的增量机会，同时消费者对产品品质、服务细节、品牌口碑有着极致严苛的要求。当地商业环境更青睐长期主义经营，多数线下品牌需要3至5年才能完成回本，这种慢节奏的经营周期，与国内茶饮快速变现的商业模式形成巨大反差。
但慢增长的背后，是更高的品牌稳定性与更长的生命周期。一旦品牌在日本市场完成用户认知培育、建立口碑壁垒，就能摆脱同质化低价竞争，实现长期稳健经营。对于国内新茶饮品牌而言，进军日本市场，放弃高速扩张的流量思维、摒弃模板化的出海打法，深耕本地化适配、坚守长期主义经营，才是真正的立足之道。
未来，能够征服日本市场的中国新茶饮，必然不再是靠规模取胜的快餐式品牌，而是懂得入乡随俗、深耕细节、沉淀口碑的长期主义玩家。
（应受访者要求，文中冰块为化名）
