6月3日，茶颜悦色针对多地闭店争议作出官方回应，明确武汉个别门店关停属于商圈客流变动、租约到期引发的常规单店调整，不存在区域战略收缩、大规模撤场的情况。从官方口径来看，此次闭店只是正常经营优化，并无品牌收缩的信号。
表面上看，茶颜悦色的发展态势依旧火热。品牌落地深圳的全新门店，再度上演消费者排队5小时的火爆场面，在新茶饮竞争白热化的当下，这般顶流热度，很容易让外界认为品牌依旧处于高速发展的上升期。但鲜少有人留意，如今悄然闭店的武汉、无锡多家门店，当初开业时也曾引爆全城，门店人潮涌动、一杯难求，黄牛代购价一度被炒至200元一杯，热度丝毫不逊色于今日的深圳新店。
这也道出了茶颜悦色独特的发展悖论：新店开业的流量爆火，早已无法等同于品牌的扎根能力与长期增长实力。短期的排队热度，始终没能转化为品牌在异地市场的稳定口碑与持续生命力，开业即巅峰、热度快速消退、门店陆续关停，成为其省外扩张的常见闭环。
真实的门店数据，最能揭穿虚假繁荣。2024年是茶颜悦色成立以来扩张最迅猛的一年，城市拓展数量、门店总体规模均创下历史新高。据红餐大数据统计，截至2024年12月，茶颜悦色主品牌门店总数已达778家。然而时隔一年多，窄门餐眼数据显示，2026年4月其主品牌门店数量回落至734家，高速扩张过后，门店总量不增反降，扩张成效大打折扣。
即便纳入鸳央咖啡、古德墨柠等旗下子品牌统计，增长颓势依旧明显。2024年底茶颜悦色全集团门店数已突破1000家，直至2026年5月，近两年时间仅增长200余家。对比行业同行，差距更是一目了然：2024年底至2025年底，高端茶饮品牌霸王茶姬、茉莉奶白单年净增门店超1500家，中端赛道的古茗、沪上阿姨更是分别实现3800余家、2900余家的门店净增长。
门店增长的巨大差距，核心源于商业模式的本质差异。不同于行业主流的加盟模式，茶颜悦色始终坚守100%直营模式，初衷是严控产品品质、统一服务标准，维护品牌口碑。但从实际发展结果来看，这套坚守不仅彻底锁死了品牌的扩张速度，也未能实现品质与体验的绝对闭环，消费者的吐槽与争议从未停歇。
当下茶颜悦色始终维持着极致割裂的市场局面：一边是新门店开业必刷屏的排队盛况，一边是社交媒体上持续发酵的负面口碑。“罚站式取餐”“流程繁琐低效”“产品性价比一般”“品牌过度规训消费者”等吐槽，自品牌走出湖南布局全国以来，便愈演愈烈。新店的火爆流量是真实的，老店落幕的冷清退场亦是不争的事实。对茶颜悦色而言，短暂的开业热度毫无意义，热度褪去后的留存能力，才是考验品牌长期发展的核心命题。
外界不禁疑惑，2026年新茶饮行业早已成熟，为何茶颜悦色新店依旧能掀起数小时排队热潮?看似是品牌人气居高不下，本质却是其独有的运营机制，人为制造出的流量假象。
茶颜悦色独家的“核销制”，是超长排队现象的核心根源。品牌采用线上付款、线下扫码核销、现场现做的模式，消费者线上下单后无法等待出餐取货，必须亲自到门店扫码核销，门店才会启动制作流程。与此同时，品牌至今坚持零外卖模式，多数热门门店甚至关闭线上点单通道，消费者想要购买，只能线下到店，完成“排队点单、排队核销、排队取餐”的三重流程，一杯奶茶数小时的等待，由此而来。
品牌对此的解释是，旗下产品多含鲜奶油顶，极易融化，“现核销、现制作、现出品”的模式，是为了最大程度保留产品最佳风味与口感。初衷虽贴合产品特性，却严重牺牲了消费者体验。消费者的耐心如同奶油顶般脆弱，冗长繁琐的等待流程，让无数用户心生不满。
这种机制带来的负面反噬早已显现。在武汉等深耕过的城市，茶颜悦色早已褪去网红光环，部分门店门可罗雀，甚至主动播放“无需等待、立点立得”的宣传语音，与开业初期的火爆场面形成极致反差。
倘若茶颜悦色放弃专属核销机制，采用行业通用的线上下单、自助取餐模式，天价排队盛况大概率会彻底消失。数据足以印证这一结论：2024年茶颜悦色单店日均服务超500人次，而古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬的单店日均杯量均高于或远超这一数据，头部品牌热门门店日均出杯量更是破千。销量并非行业顶尖，排队热度却遥遥领先，差距的根源，正是独特的低效核销机制。
从产品层面来看，茶颜悦色的核心竞争力也在持续弱化。作为鲜奶油顶奶茶的开创者，奶油顶搭配碧根果碎的组合，曾是其独一无二的品牌标识。但如今，霸王茶姬、古茗、茶话弄等全国连锁品牌，以及众多区域性茶饮品牌，均已推出同款同质化产品。
同行均选择将口感选择权交由消费者，仅在点单页面温馨提示奶油顶易化、建议尽快取餐，唯独茶颜悦色采用“一刀切”的强制核销模式，以牺牲用户体验为代价，死守产品外观与口感的完美标准。这种极致管控，反而为品牌埋下口碑隐患：漫长等待拉高消费者期待值，一旦产品口感未能匹配预期，巨大的心理落差会直接转化为负面情绪，“排队几小时只为普通奶茶”的吐槽，成为品牌最常见的口碑反噬。
诸多限制性机制，让外界误以为茶颜悦色偏爱“小而美”的发展模式，无意大规模扩张。但事实恰恰相反，当下的茶颜悦色早已没有放缓脚步的资本，多重现实压力倒逼品牌必须加速全国扩张、做大市场规模，扩张从“可选战略”变成了“必答题”。
首先是沉重的供应链成本压力。2023年9月，茶颜悦色斥资5.2亿元打造长沙研发生产基地，项目全面投产后，可支撑超5000家门店的原物料供应。该基地2025年正式投产，巨额固定资产投入带来了固定成本摊销压力，唯有持续扩张门店、扩大市场规模，才能消化产能、分摊成本。如若扩张滞后，庞大的供应链体系将成为品牌的沉重包袱，这也意味着茶颜悦色必须朝着5000家门店的规模目标全力冲刺。
其次是资本层面的生存压力。2024年6月，顺为资本、天图投资等7支主流基金全部退出茶颜悦色股东名单，品牌股权结构回归融资前状态。资本退场无论出于回购梳理还是上市筹备，都直接压缩了品牌的一级市场融资空间，倒逼品牌必须依靠自身现金流实现良性运转。
与此同时，2025年古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬等头部茶饮品牌密集上市，新茶饮赛道资本化窗口持续收窄，行业估值逻辑彻底从“规模增长溢价”转向“现金流盈利变现”。而茶颜悦色上市进程迟迟无明确进展，滞后的资本化布局，让品牌在资本市场的竞争中愈发被动，严苛的市场审视进一步加剧了其规模扩张的紧迫性。
最后是大本营市场的份额被持续蚕食。湖南是茶颜悦色的核心基本盘，但截至2026年4月，其湖南区域门店为384家，而古茗在湘门店已突破500家，霸王茶姬超150家，一众同行深度扎根湖南市场，存量竞争进入白热化阶段。
行业大盘的收缩，进一步加剧了竞争压力。数据显示，2017-2022年新茶饮市场年均复合增长率高达24.9%，而2025年前三季度增速已回落至5%-7%，行业正式告别高速增量时代，全面进入存量博弈阶段。外部市场增长乏力、内部大本营被围堵，茶颜悦色进退两难，只能被迫加速省外突围。
但如今的新茶饮江湖，早已不是茶颜悦色当初起家的时代，行业竞争逻辑与消费者认知的双重迭代，让品牌突围难上加难。
行业增长逻辑已经彻底重构。2025年全国茶饮市场规模稳步增长，但门店增速显著放缓，行业呈现“门店增速慢、零售额增速快”的新格局，意味着粗放式跑马圈地的时代彻底终结，单店盈利效率、精细化运营能力，成为品牌竞争的核心赛道。对于坚持直营、开店成本高、扩张效率低的茶颜悦色而言，既要突破规模瓶颈，又要打磨单店盈利模型，双重考验难度远超加盟制同行。
消费者认知的转变，更是直击品牌核心短板。曾经稳居行业榜首的茶颜悦色，品牌偏好度持续下滑：2020年登顶茶饮品类第一，2022年被喜茶反超，2023年跌至第三，2025年更是直接落选新茶饮十大品牌NPS口碑榜单。
行业同质化难题彻底瓦解了茶颜悦色的差异化优势。超四成消费者认为新茶饮行业普遍存在配方雷同问题，而深圳新店开业后的市场反馈也印证了这一点：在消费者眼中，茶颜悦色的招牌奶油奶茶，与霸王茶姬、茉莉奶白等同类产品口感差异极小，品牌专属的稀缺性与独特性彻底消失。
当下的茶颜悦色，深陷多重困境交织的发展困局：直营模式制约规模扩张，低效核销机制损耗用户口碑，资本通道收紧倒逼现金流增长，本土市场被竞品瓜分，品牌用户认知持续下滑。单一问题尚且可控，多重压力叠加，让品牌发展步履维艰。
为突破增长瓶颈，茶颜悦色开始布局第二增长曲线，发力茶饮零售化业务。依托线下门店、线上电商、跨境电商三大渠道，推出茶包、零食、茶具、文创周边等衍生产品，2024年电商销售额突破亿元，同比暴涨12倍，2025年正式启动海外零售业务。但目前零售板块体量过小，与百亿级的茶饮主业相比，暂时无法扛起品牌增长的大旗。
创始人吕良曾提出“好产品就是最好的品牌”，这句话在品牌初创期是核心底气，却成为2026年亟待破解的发展难题。深圳作为茶颜悦色进驻的首个一线城市，承载着品牌破局突围的全部希望，开业即爆火的热度，终究只是情怀红利的短暂加持。
未来，深圳新店的热度能否持续、省外市场复购率能否稳步提升、零售副线能否反哺主业增长、千亿级供应链产能能否有效释放、直营门店模型能否适配一线城市盈利节奏，这一系列问题，决定着茶颜悦色的未来走向。
新茶饮赛道早已告别“靠情怀出圈、靠流量续命”的时代，在产品、模式、运营全方位内卷的当下，茶颜悦色赖以生存的优势正在逐步消解。市场的耐心、消费者的情怀，都如同品牌珍视的奶油顶一般，稍纵即逝，留给茶颜悦色破局答题的时间，已然不多。
