5 月以来，国内麻辣香锅赛道迎来一轮集中拓店热潮，区域本土品牌集体瞄准核心商业综合体加速落地。源自安徽的胡小厨麻辣香锅短短一月在蚌埠银泰、济南万象城、南京河西龙湖天街等标杆商场新开 7 家门店;深耕东北的孙小楠麻辣香锅同步发力，陆续进驻衡水万达、石家庄勒泰中心、长春万达等多地购物中心。和早年盘踞街边巷尾的传统门店截然不同，新一代香锅门店装修精致、配套完善，凭借多元化增值服务拔高用餐体验，沉寂多年的麻辣香锅，看似迎来再度走红的窗口期。
从曾经廉价街边快餐，到如今入驻商场的精致小正餐，是当下麻辣香锅最直观的转型变化。麻辣香锅本源出自川渝，依靠浓郁麻辣风味风靡全国，不过 2017 年前后受餐饮多元化冲击，整个品类增长陷入停滞。近两年，品类回暖信号接连显现：麻辣烫头部品牌跨界入局，杨国福在全国门店增设香锅产品线，另于北京开出专属香锅专营店;小谷姐姐落地铁板香锅升级门店，依托新品实现单日 8000 元的稳定营收。
本土香锅品牌更是掀起一轮商场入驻潮。2019 年起家的胡小厨累计开店近 50 家，其中超 40 家选址商场;2024 年起步的孙小楠深耕东北及华北市场，落地 30 余家直营店，去年新增的 13 家门店几乎全部进驻商圈;醉人椒、天府国、阿上阿上等老牌香锅，商场门店占比也普遍突破八成。进驻商场后，各大品牌跳出快餐固有逻辑，从选址空间、定价体系、消费配套三个维度全面向小正餐靠拢。
选址层面，新式香锅不再局限于商场负一楼美食快餐区，主动入驻商场三层及以上正餐楼层，与火锅、中式休闲正餐做邻居，胡小厨合肥万象汇门店紧邻海底捞、正大广场店挨着绿茶便是典型案例。门店硬件同步迭代，告别狭小局促的铺面与简易塑料座椅，大面积采光、皮质靠背椅、休闲卡座成为标配，空间舒适度全面对标中端正餐门店。
△图片来源：大众点评截图
价格端则针对性化解 “价格刺客” 的历史诟病。全品类食材 SKU 基本稳定在 60 款左右，品牌会根据季节更迭上新时令食材，胡小厨春季推出马蹄、脆笋，孙小楠跟进空心菜、鲜笋等应季菜品。
△图片来源：胡小厨小红书账号截图
针对过去按重量计费易超额消费的痛点，品牌统一明码标价，搭配线上固定套餐，把整体人均牢牢控制在 30-50 元。市面上单人套餐普遍 20 余元、双人餐 70 元上下，固定配菜模式从根源打消消费者超额消费顾虑。
△图片来源：大众点评截图
用餐体验上，食材陈列与增值服务成为差异化抓手。传统冰柜堆叠选菜被开放式平铺冷柜替代，食材一目了然，孙小楠还为食材标注品名方便辨认;主打活虾锅的猴子山下直接在门店门口设置养虾水缸，现场现捞现烹，直观展示食材新鲜度。
△图片来源：小红书截图
除此之外，免费自助服务区已成行业标配，2 元无限续五常米饭，搭配免费粥品、小菜、饮品：胡小厨提供小吊梨汤、美龄粥，孙小楠配套非遗泡菜与果味酸奶，靠附加福利拉高产品性价比与消费者获得感。
△图片来源：孙小楠公众号
门店装修、定价、配套的表层升级，只能短期提振门店客流，却无法根除麻辣香锅积淀多年的行业弊病，仅凭 “新瓶装旧酒” 的改造，该品类很难成长为第二个国民级麻辣烫。
行业最大短板集中在头部品牌缺失。麻辣烫赛道早已跑出杨国福、张亮两大全国性龙头，叠加小谷姐姐、觅姐等一众区域强势品牌，长时间的品牌教育牢牢锁住大众消费心智;反观麻辣香锅赛道，超九成品牌门店规模仅在 10 家以内，行业体量第一的冒二麻一全国门店不足 400 家，门店数量尚且达不到杨国福的十分之一。缺少龙头品牌引领品类发展的同时，成熟麻辣烫品牌还在持续跨界降维打击，依托完善的全国供应链与海量门店基础，仅新增一条香锅产品线就能轻易分流客源，进一步挤压原生香锅品牌生存空间。
△图片来源：《麻辣香锅发展报告2024》
外部竞品的密集入局，进一步压缩麻辣香锅的生存环境。当下 30 至 60 元客单价区间已是餐饮红海，自助小火锅、回转热卤、创意漂亮饭、平价西式简餐扎堆商场同楼层：一围肥牛小火锅、转转热卤等新兴品牌门店破百家，人均消费和新式香锅高度重合;融合多国菜系的精致简餐既能适配单人简餐，又可满足好友小聚，场景覆盖能力远超香锅。餐饮行业咨询人士直言，在同价位业态全方位分流下，麻辣香锅既没有不可替代的口味壁垒，也没有独家消费场景优势，突围难度居高不下。
整体来看，当前麻辣香锅的回暖只是门店形态的翻新，产品内核、商业模式并未实现本质突破。在内无头部品牌破局、外有全品类竞品围剿的双重压力下，本轮商场拓店热潮仅是阶段性行情，麻辣香锅想要复刻麻辣烫的全民化发展奇迹，短期内很难落地。
