全域扎堆入局：零食品牌集体迭代生鲜业态
在这场跨界浪潮中，良品铺子的生鲜转型最具标志性。其首家鲜生活社区超市落地武汉，彻底打破了品牌深耕多年的零食门店形态。门店视觉体系全面升级，经典的红色品牌标识替换为深绿色，精准贴合生鲜、生活零售的调性，主打“家门口的美味生活厨房，一日三餐轻松搞定”的社区便民定位。
良品铺子生鲜超市食品内参摄
差异化选品与定价，成为良品铺子生鲜店的核心竞争力。门店除乳制品以头部知名品牌为主外，其余品类自有品牌占比极高，其中饮品、冻品自有品牌占比超50%，蔬菜、肉类等非标生鲜的自有品牌占比接近90%。定价层面，门店虽未明确标注“折扣定位”，但相较于周边商超平台具备明显价格优势：当地特色藕带9.9元/300g，性价比远超小象超市、盒马同款产品；26.9元/斤的基围虾作为核心引流单品，短期以亏本低价吸引客流；自有品牌无糖茶低至2.9元/瓶，常规蔬果定价持平行业均价，促销单品优势突出。
良品铺子生鲜超市食品内参摄
紧随良品铺子步伐，折扣零食龙头好特卖快速跟进，于5月22日在上海开出全国首家OK生鲜概念店。该门店面积约2000平方米，是普通好特卖门店的两倍，同时将营业时间调整为早7点至晚10点，精准匹配社区居民买菜、购餐的高峰时段。门店延续好特卖折扣零售的核心优势，采用“折扣标品+平价生鲜”的创新运营模式，在保留经典零食、日化百货品类的基础上，重点打造“OK”自有品牌，大幅提升生鲜、烘焙等高频消费品类的自有产品占比。选址上，门店落地社区、学校、养老院密集区域，毗邻盒马NB、奥乐齐等主流社区超市，凭借三文鱼售价约为盒马七折、差异化包装分量定价等策略，抢占市场份额。
良品铺子生鲜超市食品内参摄
事实上，零食行业的生鲜布局早已全域铺开，并非头部两家的短期跟风。三只松鼠自2025年6月起，在皖苏区域布局社区生活馆，目前门店数量已达35家；今年加速迭代4.0新店型，以“平价社区超市”为核心定位，新增蔬果、鲜肉等主题生鲜区域，全面转型社区民生零售。来伊份早在2024年便入局仓储会员店赛道，2025年完成门店升级，新增555个生鲜SKU，生鲜配套设施已覆盖数百家线下门店。
不止传统休闲零食品牌，鸣鸣、万辰等量贩零食巨头也在加速业态升级。旗下赵一鸣、来优品等主流折扣零食门店，自2024年起陆续新增生鲜、冻品、短保食品等品类，从单一零食零售向综合社区超市迭代，行业跨界趋势愈发明显。
跨界底层逻辑：零食行业陷入增长瓶颈，倒逼赛道突围
全行业扎堆入局生鲜，看似是业态创新，实则是零食企业应对行业增长困境的被动突围。从消费属性来看，休闲零食属于可选消费，市场体量、消费频次远不及米面粮油、生鲜蔬果等民生刚需品类。叠加人口结构变化、消费需求升级等因素，零食核心消费群体持续收缩，行业存量竞争愈发激烈，单一零食品类的增长空间已彻底触顶。各家企业的财报数据，直观印证了零食行业的经营困境。2025年，良品铺子营收同比下滑23.38%，归母净利润亏损1.48亿元，线下门店数量较巅峰时期锐减超1200家；三只松鼠归母净利润同比下滑61.9%；来伊份深陷亏损泥潭，净利润同比降幅超113%。头部品牌集体营收、利润双降，门店收缩、增长乏力，成为行业常态。
即便是模式成熟的量贩零食企业，也面临增长天花板。万辰集团在业绩交流会上坦言，其零食单店模型虽已趋于成熟，但单一品类难以支撑长期增长，因此采取“谨慎加法”策略，依托自身成熟供应链，拓展冷藏乳品、冷冻生鲜、日化家清等新品类，通过打造综合超市适配社区多元消费需求，挖掘新的业绩增长点。
与此同时，国内零售渠道格局的深度变革，为零食企业跨界生鲜提供了绝佳契机。尼尔森IQ数据显示，2025年一季度国内现代零售渠道门店变动率达11.3%，超一成门店面临关店、转让、业态调整。与传统大商超的萎缩形成鲜明对比，小型社区零售业态持续扩张，季度新开店率达6.1%，成为零售行业为数不多的增长赛道。
市场规模数据更凸显社区生鲜的赛道潜力。2024年国内社区零售市场规模接近4.8万亿元，2025年预计突破5.2万亿元，其中生鲜品类占居民日常消费支出三成以上，具备刚需、高频、抗周期的核心优势。对于增长见顶的零食企业而言，入局社区生鲜，是切入万亿级新市场、突破业绩困局的最优选择。
赛道隐忧：跨界红利之下，多重挑战亟待突破
虽然社区生鲜赛道前景广阔，但零食企业跨界入局，依旧面临多重现实挑战，这场转型并非一帆风顺。首先是赛道入局滞后，市场竞争趋于白热化。早在零食品牌集体入场前，京东、美团、盒马、沃尔玛、华润万家等线上平台与传统商超，已率先深耕社区小零售赛道，围绕居民一日三餐的生鲜消费场景完成全域布局。如今社区生鲜赛道早已告别蓝海阶段，演变为跨品类、跨平台、跨业态的全方位竞争，后来者想要抢占市场份额难度极大。
其次是业态运营差异巨大，行业门槛远超零食赛道。零食零售具备低损耗、易储存、供应链简单、运营轻量化的特点，而生鲜品类存在高折损率、保鲜难度高、物流仓储复杂、供应链建设成本高昂等问题。两者运营逻辑、管理体系、供应链模式完全不同，零食企业跨界入局，需要从零搭建生鲜专属运营体系与供应链体系，需投入大量资金、时间与人力成本，短期内难以实现盈利，多数企业目前仅处于门店测试摸索阶段。
当下，零售行业的终端竞争已然聚焦“最后一公里”甚至“最后一百米”的社区场景。零食企业扎堆跨界生鲜，是行业迭代的必然结果，也标志着单一零食零售的时代彻底终结。未来，随着业态持续打磨、竞争不断加剧，这场跨界突围战的格局仍未定型，但可以确定的是，唯有适配社区刚需、打磨供应链能力、优化运营模式的玩家，才能在新赛道中站稳脚跟。
本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的
