1993年，新东方于此扎根起步，深耕教育行业数十载；33年后的2026年，脱胎于新东方的东方甄选，将线下首家实体门店落址此地。这家四百余平的线下门店开启试营业，标志着东方甄选正式入局实体零售赛道，为跌宕起伏的四年直播电商征程，写下全新的转折注脚。
自2021年转型直播带货以来，东方甄选完成了从第三方带货、孵化自营产品到搭建自有渠道的层层进阶。如今线下门店落地，表面是业务版图的横向扩张，实则是一场迫不得已的自我救赎。行业普遍将其线下布局归因于线上流量见顶、谋求去主播化，但若穿透表层商业逻辑不难发现：重建消费者信任，才是东方甄选当下最迫切的核心诉求。
一、一场意外爆火，一场动荡内耗
东方甄选的出圈，从一开始就不在规划之内。2021年“双减”政策落地，新东方深陷发展寒冬，全年亏损高达16.58亿元。为谋求生存，新东方跨界孵化农产品直播电商平台东方甄选，年末俞敏洪携管理团队亲自开播，正式踏入直播赛道。彼时直播行业红利已趋近尾声，初期的东方甄选平淡无奇，即便后续关停K12业务压缩成本，2022财年依旧录得5.34亿元亏损。
流量铸就高光，也暗藏暗礁。
2023年末的“小作文风波”，撕开了东方甄选光鲜外壳下的内部裂痕。团队利益分配、权责划分的争议持续发酵，让大众看清这家标榜文化调性的企业，暗藏内部管理隐患。风波过后，企业震荡持续加剧，2024年7月，董宇辉出走创立个人账号，孙东旭紧随其后离职，核心骨干流失为企业发展蒙上阴影。
人才流失的负面影响在财报中直观显现。2025财年，东方甄选营收同比下滑33.8%，跌至43亿元；股东应占溢利从17.2亿元断崖式跌落至573.5万元，近乎归零。一度站在行业顶端的东方甄选，近乎重回转型初期的迷茫境地。
*图源：东方甄选财报
好在2026财年中报传来回暖信号，企业营收23.12亿元，股东应占溢利回升至2.39亿元。但此次复苏力度疲软，且高度依赖直播固有业务，增长瓶颈凸显。在此背景下，布局线下实体，成为东方甄选突破增长困局的最优解。
二、锚定自营战略，线下成必答题
外界将线下开店视作东方甄选的临时突围手段，实则这是企业长期战略的关键落子。追溯发展轨迹便能清晰察觉：知识带货从来不是东方甄选的终极定位，只是转型路上的意外红利。早在2022年4月，直播间尚未爆火之时，东方甄选就已推出首款自营产品，明确了打造自有产品体系的发展方向。伴随流量崛起，企业持续加码自营业务，截至2025年5月末，自营产品SKU达732个，贡献近43.8%的交易总额，后续券商统计的SKU数量更是攀升至801个。
产品端布局日趋完善，渠道端短板却持续凸显。长期以来，东方甄选高度依赖第三方直播平台，自有APP流量惨淡，2024财年APP交易总额仅占总GMV的8.4%。付费会员增长陷入停滞，近两年时间会员人数仅从12.38万人增至24.01万人，且增长集中在前期，用户留存与私域运营能力疲弱。
*图源：东方甄选官方号
线上渠道的局限性，让线下布局成为不可逆的选择。早在2024财年财报中，东方甄选便明确线下自营品牌的推广规划，计划依托新东方线下网点数量多、覆盖面广、人流量稳定的优势，以北京为试点，逐步推进全国门店布局。此次中关村门店落地，正是这份长期规划的落地成果。
除渠道补强外，修复品牌口碑、重塑用户信任，是线下门店承担的另一重要使命。接连不断的舆论风波、核心主播出走、内部模式调整，让东方甄选的品牌公信力持续下滑。而线下门店能够搭建直面消费者的实体场景，打破线上信息壁垒，为品牌修复信任提供直观载体。
三、去头部化困局：弃IP，谋产品
主播接连离场的背后，是东方甄选坚定且决绝的“去头部化”改革。继董宇辉、孙东旭离职后，2025年末东方甄选完成管理层更迭，孙进接手运营大权，加速推进去个人IP化改革。2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位老牌核心主播集体离职，主播们纷纷坦言难以适配公司全新运营模式。
曾经引以为傲的文化知识直播模式被彻底弱化，平台摒弃个性化内容表达，转向标准化、同质化的纯讲解带货模式。官方并未对主播离职潮做出公开安抚，这份沉默，恰恰印证了企业剥离主播绑定的坚定态度。
俞敏洪早已看透流量泡沫的本质。他在采访中直言，董宇辉的爆火是偶然事件，互联网热度转瞬即逝，依靠主播个人IP绑定企业，终究存在不可控风险。因此，东方甄选始终坚持加码自营产品、搭建自有渠道，力求摆脱对主播、对平台的双重依赖，掌握经营主动权。
*凤凰网《君品谈》视频截图
但改革必然伴随矛盾：平台刻意弱化个人IP，却又缺乏独立的品牌信任根基。过往用户消费，大多出于对主播个人的认可，而非对东方甄选产品的信赖。主播流失后，大量用户注销会员、放弃复购，品牌信任体系近乎崩塌。
为破解这一困局，东方甄选彻底重塑品牌定位，明确以“产品公司”为核心发展方向，坚守高安全、高品位、高性价比的产品原则。失去主播IP的流量加持后，线下实体门店成为链接产品与消费者的最佳纽带。依托线下试吃、实景体验、直观陈列，让用户跳出对主播的个人偏好，单纯基于产品品质建立品牌信任，完成消费逻辑的根本性转变。
四、入局实体零售，优势与短板并存
坐落于中关村步行街的东方甄选首店，总面积超400平方米，业态融合多元。门店主营生鲜、零食、日用品、保健食品等自营货品，搭配零售+餐饮的创新模式，设置试吃区、新品展示区，同时提供咖啡、茶饮、简餐，配套户外休息区域，对标精品超市的运营逻辑清晰可见。
*图源：东方甄选官方号相较于行业老牌玩家，东方甄选具备天然差异化优势。依托四年直播电商运营积累，品牌自带流量知名度，沉淀了成熟的供应链体系，无需从零开拓零售市场。在会员体系方面，其199元/年的会员费远低于山姆，会员专属价差直观明显，且支持扫码下单、配送到家，性价比优势突出，更容易吸引普通消费者办卡。
但门店试营业期间暴露的问题，同样不容忽视。
门店整体陈列逻辑混乱，猫粮、狗粮与卫生巾、电池相邻摆放，品类划分缺乏合理性；空间布局毫无创新，被消费者吐槽为“高配版便利店”，未能打造出匹配品牌调性的购物体验。餐饮板块性价比饱受争议，会员折扣后咖啡单价12-22元、茶饮17-27元，一份43元的西冷牛排能量碗食材匮乏、蔬菜新鲜度不足。即便结合中关村商圈高租金的区位特点，价格尚可合理化，但产品品质把控短板已然暴露。
五、重回中关村：一场关乎未来的试探
目前，中关村首店仍处于试水磨合阶段，这家门店的运营数据、用户反馈，将直接决定东方甄选的转型成败。企业能否从流量依附型直播公司，彻底蜕变为产品驱动型零售企业，全部系于此次线下试验。回望来路，33年前，新东方在中关村开启教育征程，穿越行业周期；33年后，东方甄选在此踏足实体零售，开启全新突围之路。
褪去知识带货的流量滤镜，告别头部主播的流量加持，如今的东方甄选，正脚踏实地深耕产品、布局线下。红海赛道之中，它既有供应链、品牌流量的先天优势，也存在运营经验不足、门店体验欠佳的硬性短板。
中关村的这家门店，不是终点，而是东方甄选剥离泡沫、回归商业本质的起点。这场零售救赎局能否突围，线上线下渠道能否彻底打通，规模化门店复制计划能否落地，一切仍未有定论。
时代浪潮之下，不妨静待时间给出答案。
本文来自微信公众号： 惊蛰研究所 ，作者：惊蛰研究所消费组
