商超扎堆布局烘焙赛道，底层商业逻辑简单直白：烘焙品类自带高引流属性，既能拉动门店客流、提升综合营收，还能潜移默化培养消费者“逛超市买烘焙”的常态化消费习惯。但在热闹的商超烘焙表象之下，隐藏着多数消费者并不知晓的行业真相——商超展柜里标注“现烤”的面包、甜点，绝大部分并非门店自主生产，而是源自速冻烘焙半成品加工而成。
依托半成品供货模式，速冻烘焙企业将商超视作核心发力渠道。行业热度持续攀升、入局玩家不断增多，货架资源竞争日趋激烈，摆在市场面前的问题愈发清晰：深耕商超渠道的速冻烘焙企业盈利状况如何？押注商超究竟是优质生意赛道，还是难以突围的行业困境？本文以立高食品、南侨食品、千味央厨三家上市企业为研究样本，结合财报数据拆解行业真实现状。
一、商超成必争赛道，速冻烘焙企业集体加码布局
梳理2025年上市企业年报不难发现，加大商超渠道布局、优化商超合作模式，已经成为头部速冻烘焙企业的统一战略。立高食品持续拓宽渠道版图，明确提出同步深耕餐饮、商超、便利店、酒店等线下渠道，同时布局海外市场。事实上，自2023年起，立高食品便开启渠道升级之路，依托丰富的产品矩阵，将终端客户从传统烘焙门店，逐步延伸至大型商超、新零售等优质渠道。财报数据显示，2025年立高食品总营收达43.54亿元，其中商超渠道营收占比27%，同比增速高达25%；反观占比51%的流通渠道，营收增速基本持平，商超渠道的增长优势格外突出。
除此之外，立高食品在投资者交流中提及，当前商超行业普遍认可烘焙区的引流价值，烘焙专区的定位从单一盈利功能，转变为引流、盈利双向兼顾。企业顺势贴合商超改革趋势，深化合作关系，持续加大新品打样研发力度，适配商超消费需求。
图片来源：红餐网摄主营多品类速冻食品的千味央厨，也将目光聚焦于商超烘焙赛道。企业产品涵盖主食、小食、烘焙甜品、冷冻调理菜肴四大品类，其中烘焙甜品营收贡献突出。结合线下商超转型升级的行业趋势，千味央厨把握商超从单纯商品采购，转向联合研发、定制化合作的发展机遇，针对性推出适配商超便利店熟食区的全熟蛋挞、可颂、丹麦酥等烘焙产品，目前已与盒马、沃尔玛、永辉等头部商超达成稳定合作。
从行业发展底层逻辑来看，商超烘焙的崛起并非偶然。居民一站式购物需求升级、偏爱新鲜现烤烘焙的消费习惯，叠加速冻烘焙成熟的供应链体系、企业精准的渠道布局，多重因素共同推动商超成为冷冻烘焙的全新竞争擂台，而这场货架资源争夺战，目前仍处于起步阶段。
二、赛道机遇与痛点并存：甜蜜蛋糕亦是难啃硬骨
商超赛道的商业价值，早已被行业标杆企业印证。成立于2013年的恩喜村，深耕中高端速冻烘焙领域，主营千层蛋糕、慕斯芝士、蛋糕卷等产品，长期为山姆、盒马、OLE、大润发等商超供货，山姆爆款瑞士卷、榴莲千层均出自该企业。依托深度绑定商超的发展模式，恩喜村业绩实现爆发式增长：2018年销售额仅1亿元，2022年营收飙升至近20亿元。亮眼的经营成绩吸引资本入局，2024年食品巨头亿滋国际持续增持，最终以72.35%的持股比例实现对恩喜村的绝对控股，也侧面印证了商超烘焙赛道的投资潜力。
从行业共性优势来看，商超赛道具备天然发展红利。一方面，多数商超不具备搭建大型烘焙中央工厂的条件，空间、人力成本受限，速冻烘焙半成品可通过简单解冻、烤制完成出品，完美适配商超现烤需求，为商超提供低成本、高效率的烘焙解决方案；另一方面，定制化产品能够帮助商超打造差异化品类，增强用户粘性，契合商超差异化竞争的发展需求。
图片来源：红餐网摄
与此同时，家庭烘焙消费需求持续攀升，商超凭借高客流量、高触达率的优势，成为链接产品与终端消费者的关键枢纽，拥有冷链物流、研发技术的速冻烘焙企业，得以借此抢占市场红利。赛道红利之下，不少企业主动调整客户结构，主营冷冻蛋糕的圣口乐便是典型案例：2023年以前，其烘焙经销商、专业烘焙店客户占比高达90%-92%；2024年末，商超渠道营收占比已攀升至37%，渠道转型成效显著。
看似前景广阔的赛道，实则暗藏诸多行业痛点，入局企业面临多重严苛考验。其一，产品差异化门槛高，同质化改良无法适配商超竞争需求，企业需在口味、配方、产品形态上实现实质性创新；其二，终端消费者价格敏感度高，倒逼企业压缩利润空间，保障产品性价比；其三，商超供应链要求严苛，爆款产品需快速响应补货，同时紧跟消费口味迭代调整产品，冷链运输、库存管控、生产排期任一环节均不能出错，对企业综合运营能力提出极高要求。
三、行业红利彻底退场，精细化能力决定生存上限
随着行业进入成熟期，速冻烘焙企业靠商超躺赚的时代已然落幕。早期商超烘焙赛道属于蓝海市场，行业竞争宽松，企业只要具备基础生产能力和冷链配送体系，拿下连锁商超入场券，便能稳定获取营收增量，立高食品前期的商超高增速，便主要依托这一阶段的行业红利。自2024年末开始，行业格局发生明显转变。大量资本、企业涌入赛道，蛋挞、麻薯、瑞士卷等主流产品高度同质化，消费者审美疲劳加剧，商超采购端掌握绝对比价主动权。行业同质化问题直接引发两大行业难题：无休止的价格战压缩企业毛利率，冗长的账期加重企业现金流压力，中小烘焙企业生存难度大幅提升。
图片来源：红餐供应链指南摄
采购逻辑迭代升级后，商超不再单纯寻找供货方，而是筛选具备联合造品、差异化研发能力的合作伙伴。合作需求的转变，倒逼速冻烘焙企业全方位升级产品、服务、生产能力。以立高食品为例，企业优化商超供货模式，摒弃传统冷冻面团配送、商超自主烤制的合作方式，在华南、华北区域推行烤熟成品日配服务。
模式升级后，商超无需配置烤制设备与专业人力，大幅降低烘焙专区运营门槛，同时保障产品口感、品相稳定，提升出餐效率。这类柔性定制化服务，成为现阶段头部企业站稳商超渠道的核心竞争力，而缺乏柔性生产、快速响应能力的中小企业，终将被行业逐步淘汰。
即便企业完成生产、服务升级，赛道潜在风险依旧不容忽视。当下烘焙引流价值已得到商超普遍认可，未来不排除商超孵化自有烘焙品牌的可能。依托门店流量、渠道成本优势，商超自有品牌或将挤压第三方速冻烘焙企业的生存空间，行业竞争将进一步白热化。
总而言之，商超烘焙赛道依旧具备盈利空间，但粗放式发展时代已然终结。未来，具备差异化研发、柔性生产、供应链管控、定制化服务能力的企业，才能持续瓜分赛道红利；而模式单一、缺乏核心竞争力的玩家，终将在激烈的货架争夺中被市场洗牌。
本文来自微信公众号：红餐供应链指南，作者：梁盼，头图来自：AI生成
