在国内新消费领域，泡泡玛特无疑是极具代表性的标杆企业。它凭借一己之力带火了盲盒这一玩法，彻底盘活了小众潮玩市场，打造出Molly、Skullpanda、Labubu等一众国民级IP，更成功走出国门、布局全球，成为为数不多的、在海外市场站稳脚跟的中国潮玩品牌，堪称潮玩赛道的现象级存在。可即便手握成熟的运营体系、遍布全球的渠道，坐拥顶流IP加持，泡泡玛特依旧没能走出行业宿命，究其根本，是它自始至终都没能摸透爆款的密码，更无法复制曾经的成功，而Labubu的意外爆火，恰恰把这一真相摆上了台面。
一、Labubu的爆红：绝非运营胜利，而是不可复刻的偶然
如今提起Labubu，几乎是泡泡玛特旗下当之无愧的顶流IP，撑起了品牌过半的业绩增量，但很少有人知道，这个如今火遍全球的IP，在国内市场沉寂了整整数年，一度是被边缘化的小众形象。在东南亚爆火之前，Labubu的国内销量、市场热度始终平平，远不及初代顶流Molly，也比不上后来居上的Skullpanda，即便泡泡玛特投入常规的运营资源、推广力度，也始终没能破圈，始终局限在极小的粉丝圈层里。Labubu的突然崛起，没有半点水到渠成的意味，完全是外部红利叠加、天时地利人和凑齐的偶然结果。这一切的契机，正是Blackpink的全球爆火，作为首个真正打入欧美主流市场、获得全球认可的亚洲女团，其影响力在亚洲范围内更是无人能及，而成员Lisa的顶流带货效应，搭配东南亚地区浓厚的哈韩文化氛围，多重稀缺风口撞在了一起，直接把原本无人问津的Labubu，推上了东南亚潮玩市场的顶端。
这种成功没有任何可复制性，既离不开独一份的顶流文化背书，又精准踩中了特定地域的文化风口，既无规律可循，也无法主动谋划。泡泡玛特没有预判到这场爆火，更没有能力刻意打造第二个这样的机遇，说白了，Labubu的走红就是一场撞大运的惊喜，而非IP运营能力的必然成果。
二、国内顶尖的运营功底，只保底不封顶
不可否认，泡泡玛特是国内潮玩领域，唯一真正搭建起IP全链路运营体系的玩家，这份运营实力，也是它立足行业的核心护城河。从上游的IP筛选、设计打磨、供应链管控，到中游的线上线下渠道铺设、全域营销推广，再到下游的粉丝社群运营、多元化商业变现，泡泡玛特搭建了一套完整且成熟的闭环体系，这是其他中小潮玩品牌难以企及的壁垒。但这套成熟的方法论，终究只能守住品牌的发展下限，无法决定IP爆款的上限。这套体系能帮助泡泡玛特避开粗制滥造、营销错位、渠道混乱等低级失误，让推出的新IP不至于快速夭折、彻底滞销，保证品牌的基本盘稳定，却没办法保证每一款IP都能击中市场、成为爆款。
潮玩IP的走红，本就是小概率事件。能不能贴合当下年轻人的审美偏好，能不能引发大众的情绪共鸣，能不能踩中瞬息万变的潮流风向，全是不可控的变量。哪怕把打造Labubu的所有资源、运营流程、推广策略原封不动地套用在新IP上，也大概率无法造出第二个顶流，这就是潮玩行业的残酷现实：运营能力决定了品牌不会轻易倒下，但爆款的诞生，从来都不靠标准化的运营。
三、致命短板：缺失内容内核，IP难有长久生命力
纵观国内外成熟的经典IP，想要长久走红、跨越周期，核心离不开一个能持续绑定用户的有效抓手，也就是完整的内容内核。对比动漫、影视、游戏类IP就能一目了然，这类IP有完善的故事线、立体的人物设定、完整的世界观，既能依靠原生内容留住核心用户，又能借助粉丝二次创作、剧情话题讨论，实现低成本的自发传播，用户与IP之间有深厚的情感联结，生命力自然持久。而泡泡玛特旗下的绝大多数潮玩IP，恰恰缺少这个关键的内容抓手，这也是其最核心的短板。这些IP大多只是单一的视觉形象，只有可爱、猎奇的外观，没有配套的故事、世界观做支撑，无法让用户产生深度的情感羁绊，只能靠不停推出新款盲盒、新品周边来维持热度，一旦新品更新放缓，IP的热度就会快速下滑。
可新品爆款本就没有固定公式，每一次上新都是一场市场赌博，契合当下审美就能小火一把，偏离潮流风向就会直接遇冷。单纯依靠产品迭代拉动热度，注定无法长久，也难以培养出高粘性的忠实粉丝，这也是泡泡玛特急于布局潮玩乐园、投资影视内容的根本原因——试图通过更多场景、更多内容，弥补IP的内容短板，拉近与用户的情感距离。
四、盲盒红利见顶，全靠Labubu出口转内销救场
盲盒模式的红利消退，早已不是新鲜事，早在2021、2022年，行业退潮的信号就已经十分明显。彼时小红书、闲鱼等平台上，潮玩玩家退坑、低价抛售娃的笔记铺天盖地，大量消费者坦言，拆开盲盒的新鲜感褪去之后，只剩下一堆无处安放的塑料摆件，越玩越觉得没有意义。究其本质，盲盒的核心竞争力是短暂的情绪刺激，而非实用价值。PVC材质的潮玩娃娃，没有实用属性，保值性也极差，拆盒那一刻的新鲜感和刺激感消散后，就很难再留住消费者。当大众的猎奇心理褪去，盲盒模式的吸引力自然大幅下滑，行业增速放缓也是必然。
泡泡玛特近两年的业绩回暖，看似是品牌实力的体现，实则是Labubu出口转内销的功劳。正是Labubu在东南亚爆火后，海外热度反向传导至国内，重新勾起了国内消费者的购买欲，拉动了销量增长，才让泡泡玛特的业绩重回高峰。这场东山再起，靠的不是盲盒模式的迭代升级，也不是新爆款的诞生，而是一场意外的流量馈赠。
五、情绪消费本就无常，业绩难一路高歌
抛开行业争议，泡泡玛特依旧是国内新消费的优秀代表，它的出海成绩，更是为中国品牌走向全球树立了榜样，让世界看到了中国潮玩的创造力。但我们必须认清一个行业真相：主打情绪价值的文化消费类产品，天生就做不到爆款频出、业绩稳步高歌，想要在全球不同市场复制成功，更是难上加难。情绪本身没有固定规律，审美偏好更是瞬息万变。今天年轻人愿意为可爱、治愈的形象买单，明天就可能转向小众、暗黑的风格，消费者的喜好从来没有定数，没有任何一家企业能精准预判、牢牢把控。这也就意味着，潮玩爆款的打造，本质上就是一场赌博，企业投入大量的研发、营销成本，最终能否击中市场情绪、获得消费者认可，全凭运气，没有必胜的方法论。
再加上全球各地的文化差异巨大，东南亚市场追捧的IP，未必能打动欧美消费者，不同地域的审美、文化偏好天差地别，想要跨市场复制成功，无疑是把这场赌博的难度翻倍。即便泡泡玛特运营能力再强，也无法对抗情绪的无常和文化的壁垒，自然无法保证持续产出爆款，业绩出现波动也是常态。
六、跳出爆款执念，主动破局筑牢长期根基
面对盲盒红利消退、单一IP依赖的困境，泡泡玛特并没有固守现状，而是一直在主动破局，通过品类扩张、人群拓宽、场景延伸，破解增长难题，摆脱对单一盲盒、单一爆款的依赖。从传统的PVC潮玩娃娃，拓展到更受大众喜爱的毛绒产品，从单一盲盒形态，延伸到文具、饰品、家居等各类生活周边，不断拓宽IP的商业化边界，覆盖更多消费人群。近期泡泡玛特布局小家电品类的消息，也印证了其长期发展的思路：唯有跳出盲盒的单一赛道，让IP融入更多生活场景，才能实现长效商业化。依托多年积累的成熟IP运营能力、遍布全球的渠道资源和国民级品牌影响力，泡泡玛特完全具备稳健增长的底气。与此同时，品牌委任深耕国际业务、经验丰富的文德一担任首席增长官，借助其全球化运营经验，进一步挖掘海外市场潜力、探索新的增长曲线，也为后续发展打开了新空间。
七、结语：不必强求第二个Labubu，稳健前行即是归途
泡泡玛特的发展之路，折射出整个潮玩行业的生存逻辑：爆款本就是可遇不可求的偶然，一味执念于复刻Labubu的成功，本就是违背行业规律的执念。泡泡玛特曾靠这场意外的爆红迎来业绩转机，也早已认清情绪消费的底层逻辑，不再寄希望于接连打造顶流爆款，而是放下浮躁，务实布局长期发展。对于泡泡玛特而言，不必强求第二个Labubu的出现，能等到，是市场赠予的惊喜；等不到，也是行业的常态。如今的它，已经跳出了单一爆款的束缚，用品类扩张、场景拓展、全球化布局筑牢增长根基，凭借扎实的运营功底和清晰的发展路线，即便没有接连不断的爆款，也能在IP商业化的道路上，走出属于自己的稳健步伐，这才是品牌长久发展的正确路径。
本文来自微信公众号：AI时代的思考碎片，作者：创业思考碎片
