当美团在本地生活赛道深耕十余年构建起坚固壁垒，携程系在酒旅市场稳坐头把交椅，抖音生活服务(下称“抖音生服”)正以破局者的姿态加速冲锋。2月25日雷峰网披露的核心数据，勾勒出其狂飙突进的态势：2025年全年支付GMV突破8500亿元，同比激增59%;2026年更是将增速目标锁定50%，剑指缩小与美团的份额差距，一场本地生活赛道的近身肉搏已然升级。
2026年春节，成为抖音生服战略发力的最佳试金石，也暴露了其全赛道突围的野心。不同于以往单一品类的突破，此次春节假期，抖音生服实现多板块同步爆发，其中到店餐饮依旧扛起增长大旗，成为当之无愧的第一增长曲线——“市集”团购销售额暴涨764%，团圆饭套餐订单量增长216%，仅除夕当天年夜饭订单便同比激增245%，直观体现了抖音在餐饮场景的渗透力。
酒旅板块则成为第二增长引擎，返乡游与异地游的双重客流，推动酒店宾馆、客栈民宿团购订单量分别同比增长94%、88%，打破了传统OTA平台的垄断性优势。更值得关注的是，Z世代主导的消费升级，正为抖音生服开辟全新增长空间：春节期间Z世代团购订单同比增长65%，拼豆、宠物寄养、攀岩等小众体验类消费迎来爆发，其中拼豆订单涨幅更是高达9018%，印证了兴趣消费正在重塑假日经济的边界。
这场春节档的爆发，并非偶然，而是抖音生服战略转向的必然结果。回溯其发展历程，从2020年底字节跳动以创新业务线低调入局，到2021年第三季度升级为独立板块，由抖音集团总裁韩尚佑统管、浦燕子担任业务负责人，人事布局的重量，早已彰显集团对本地生活赛道的战略押注。彼时，美团、淘宝闪购把持到店赛道，携程系垄断中高端酒旅，行业格局看似固化，但抖音的入局，从底层重构了本地消费的决策逻辑。
抖音与传统平台的核心分野，在于“服务找人”与“人找服务”的模式差异。坐拥超10亿月活用户，抖音凭借短视频、直播的内容优势，跳出了“用户有需求-搜索-交易”的传统链路，通过种草激发用户潜在消费欲望，完成从兴趣到转化的闭环。这种模式的初期，抖音延续了字节系“闪电战”的风格，以补贴、达人探店、资源倾斜快速抢占市场，但很快便意识到，电商流量逻辑与本地生活“重运营、重线下、重供应链”的本质相悖，随即转向生态深耕。
不过，2025年下半年的GMV冲刺，让抖音生服再度回归“补贴换增长”的老路。为冲击年度目标，平台放弃盈利预期，搭建“Bigday”营销场域，大幅提升补贴比例，并划定“进攻城市”发起价格战——普通城市货补比例4%，进攻城市提升至6%-7.5%，头部商户最高可达10%，核心城市货补甚至是美团的2倍。高额补贴下，2025年12月单月GMV接近1000亿元，超越旺季水平，但这种短期狂欢，也埋下了生态失衡的隐患。
截至2025年底，抖音生服已构建起覆盖近500座城市的服务网络，依托2700家服务商，实现40%的POI入驻量，推动GTV较无服务商时期提升146%，服务商成为连接平台、商家与达人的核心纽带。但补贴驱动的增长，正让三方陷入“越增长越亏损”的恶性循环：平台利润被持续吞噬，商家陷入“赔本赚吆喝”的困境，中小服务商则因补贴向头部集中而生存空间收窄。更关键的是，前置低价引流模式导致核销率、复购率低迷，纸面GMV背后，是大量未核销订单形成的数字泡沫，与美团“先消费后优惠”的后置核销模式形成鲜明对比——后者更贴合商家日常经营需求，复购率与核销率远超抖音。
流量分配机制的先天缺陷，进一步加剧了生态失衡。抖音中心化的流量分发规则，让头部20%的连锁品牌占据绝大多数流量，中小商家难以承担达人探店、直播运营的成本，沦为生态“养料”;而美团的生态中，腰尾部商家营业额占比超90%，规则设计更适配中小商家的长期经营。正如业内人士所言，抖音是商家的“营销阵地”，适合新店曝光、节日引流，而美团是“经营基本盘”，聚焦老客维护与复购提升，两者的定位差异，也决定了抖音难以快速撼动美团的核心优势。
在巩固到店基本盘的同时，抖音生服正将突破口瞄准酒旅赛道，向携程、美团、飞猪的腹地发起冲击。2025年7月，抖音推出亿级补贴，一边扶持头部酒店集团直播，一边上线特惠产品，将订房价格降至6折起，正式开启OTA赛道的突围战。而京东同期入局，更让这场竞争愈发激烈——互联网巨头争相布局，核心在于酒旅作为高客单、高粘性场景，能完美承接平台流量价值，而短视频种草浪潮，正重构酒店行业的线上获客逻辑。
抖音在酒旅赛道的核心优势，依旧是内容赋能。通过达人探店、景区直播，抖音成功捧红河南开封万岁山武侠城等“新中式乐园”，形成“内容引流-交易转化-线下体验-二次传播”的良性循环，在文旅景区与度假酒店市场展现出强大爆发力。同时，平台不断完善产品体系，上线日历房、“今夜特价”等功能，打通即时预订链路，切入美团的优势场景，试图填补供应链短板。
但抖音要在OTA赛道站稳脚跟，仍需突破三道难以逾越的壁垒。其一，用户心智壁垒，抖音的娱乐属性深入人心，用户主动搜索预订的习惯尚未养成，携程、美团仍是出行预订的首选;其二，供应链壁垒，部分地区无法实现房源库存直连，预订体验的确定性不足，导致商家仍将抖音视为品宣渠道，而非核心交易平台;其三，核销率壁垒，2025年抖音酒旅产品核销率不足50%，远低于携程90%的水平，直接影响商家的合作意愿。
从到店餐饮的流量狂欢，到酒旅赛道的艰难突围，抖音生服的扩张之路，本质上是流量逻辑与本地生活行业本质的碰撞。短期来看，补贴与内容优势能快速拉动GMV增长，但长期来看，本地生活的终局，从来不是流量的较量，而是供应链、运营能力、服务体验与生态均衡性的全维度比拼。抖音生服要真正实现从“流量玩家”到“行业深耕者”的跨越，不仅需要摒弃短期规模思维，更要破解补贴依赖、供应链短板与生态失衡的难题——这既是其缩小与美团、携程差距的关键，也是决定其能否在本地生活赛道立足的核心。
出品|虎嗅黄青春频道，作者|商业消费主笔黄青春，题图|视觉中国
