当直播间里的新品牌喊着“买我”的口号争相刷屏，当减脂辣酱、国潮联名轮番占据消费热点，有一个红色玻璃瓶却刻意淡出了互联网的喧嚣——印着陶华碧头像的老干妈，早已久疏热搜。但贵州最新的年终盘点却抛出了一组颠覆性数据：2024年老干妈营收逼近54亿元，连续三年实现正增长，距离2020年54.03亿元的历史峰值仅一步之遥。
不直播、不联名、不炒作，在新消费品牌靠流量续命的时代，这个看似“躺平”的国民品牌，凭什么“闷声发大财”?这份业绩与姿态的强烈反差，恰恰撕开了流量经济的一道裂缝：当所有品牌都在追着时代跑时，总有人能靠坚守站稳脚跟。
老干妈从不是天生的“隐士”，它的发展轨迹里，藏着传统品牌与时代浪潮的完整博弈。谁能想到，这个如今遍布全球160个国家和地区的“辣椒帝国”，起点只是路边一个卖米豆腐凉粉的小摊。陶华碧亲手调制的辣酱，凭着独一份的鲜辣口感，慢慢走出贵州，成为“有人的地方就有它”的国民味觉符号。
真正的考验始于2014年。陶华碧退休后，接手的儿子们不仅没能延续增长，反而因改用河南辣椒替代贵州本地辣椒，陷入“味道变了”的舆论危机。营收下滑、口碑崩塌，老干妈一度四面楚歌。直到陶华碧再度出山，重掌生产与经营，才勉强扭转颓势，在2020年重回巅峰。
但巅峰过后的2021年，老干妈营收再度暴跌至42.01亿元，跌出贵州民企前十。彼时，新消费浪潮正盛，虎邦、鲨鱼菲特等新派辣酱品牌趁机崛起：虎邦靠“一人食”小包装绑定外卖赛道，借雷军的偶然带货出圈;减脂系品牌则贴着“0脂低糖”的标签，收割减肥人群的情绪消费。这些新玩家扎堆社交平台、直播间，把流量玩得风生水起，反衬得高度依赖线下渠道的老干妈愈发“落伍”。
外界的担忧并非没有道理，老干妈也曾短暂“试水”线上。2020至2022年间，它进驻了所有主流社交平台，直播间里循环播放陶华碧的过往采访片段。但数据不会说谎：2022年7月至10月，其抖音官方旗舰店新增粉丝不足5万，直播销售额仅80万元，与新品牌动辄千万的销售额相比不值一提。投入产出比的失衡，让老干妈最终选择从互联网“闭麦”，彻底淡出流量战场。
正是这次“退网”，让外界笃定老干妈会成为“时代的眼泪”。可谁也没料到，三年后的今天，它用连续正增长的业绩给出了相反的答案。老干妈所谓的“躺平”，从来都是不跟风流量，而非停止成长。这些年，它一边坚守经典口味，一边悄悄拓展海外市场——2023年海外市场同比增长30%，成为营收增长的重要引擎;同时稳步开发新品，巩固线下渠道的基本盘，把精力都放在了能实实在在产生价值的地方。
老干妈的“赢”，本质上是对流量泡沫的清醒逃离。这一点，连同为调味品企业的仲景食品都有共鸣。2024年，仲景食品大力布局抖音电商，市场推广费暴涨40.45%，但线上收入仅增长29.86%，投入远大于产出，最终只能收缩电商战线。事实上，直播间里全力吆喝的，从来都是缺乏线下根基的新品牌;对于老干妈这样已经建立起品牌认知的老品牌而言，流量营销本就是性价比极低的选择。
更关键的是，老干妈踩准了调味品赛道的核心逻辑：口味至上，而非概念至上。下厨房《2025复合调味品品类报告》显示，健康概念在辣椒酱购买决策中影响极弱。原因很简单，油是辣酱风味的关键，消费者为了口感，会主动弱化健康需求。当新品牌在“低脂”“低糖”的概念里卷来卷去时，老干妈始终坚守油辣椒的经典配方——它早已看透，健康是转瞬即逝的情绪消费，而鲜辣酸爽的固定口感，才是能穿越周期的情绪寄托。
有人把老干妈比作“中国版可口可乐”，二者确实有着惊人的相似：经典的红色包装、简洁的配料表、让人上瘾的独特风味，以及对传统配方的极致坚守。它们承载的从来不止是味道，更是一代人的生活记忆——学生宿舍里的泡面搭档、打工族出租屋的下饭神器、家庭餐桌的常驻嘉宾。这种记忆赋予的品牌忠诚度，远比流量带来的短暂热度更坚固。哪怕老干妈曾被动卷入年轻化浪潮，成为时装周卫衣的印花、网友玩梗的表情包，它也从未主动讨好潮流，因为它深知：放弃经典味道的老干妈，就不再是老干妈了。
创新与坚守，从来没有绝对的对错，只是不同品牌的市场选择。新品牌需要流量打开局面，老品牌则需要坚守巩固根基。当我们还在争论老干妈该不该跟风年轻化时，它早已用业绩证明：最好的竞争策略，不是追着对手跑，而是守住自己的核心。
或许，这就是老干妈给所有品牌的启示：在流量的喧嚣里，与其焦虑地随波逐流，不如静下心来做好自己。就像我们吃老干妈时的心境一样，抛开外界的纷纷扰扰，专注于眼前的美味，反而能收获最踏实的满足。
参考资料：
《躺平后，老干妈卖了快54亿》豹变2025-12-15
《老干妈靠“不创新”年入54亿：餐饮人，是时候停止伪创新了》洞见商机2025-12-11
《老干妈不需要创新》界面新闻2025-12-6
《老干妈救了老干妈》财经天下WEEKLY 2024-12-17
《销量暴跌，国民辣酱“老干妈”被年轻人抛弃了吗?》三联生活周刊2023-11-18
《多平台断更，卖不动的老干妈为什么被年轻人抛弃了?》南周知道2023-1-31
《辣酱下半场，开打网红战?》2023-3-14
本文来自微信公众号：惊蛰青年，作者：良豪，编辑：安菲尔德