当上市公司的分红不再局限于现金与送转，一场以“宠股东”为名的品牌营销变革正在A股悄然蔓延。11月28日，峨眉山A(000888.SZ)发布的2025年股东回馈公告，将这股“实物分红”热潮再次推向公众视野。不同于传统分红模式，此次回馈以免费门票、消费折扣等形式，让股东深度绑定公司核心文旅资源，既是文旅企业应对客流下滑的破局尝试，更折射出A股上市公司投资者关系管理的全新升级方向。
峨眉山A的此次回馈活动，堪称文旅行业“股东转化”的典型样本。公告明确了低门槛的参与规则：自12月1日至2026年1月31日，持有公司500股及以上的个人与法人股东，均可享受峨眉山景区进山门票免费权益。其中个人股东可携带2名家属享受半价优惠，法人股东则可指定5名代表免票;在此基础上，股东及家属还能享受索道、温泉、滑雪等项目的优惠，旗下多家酒店更是推出挂牌价最低2折的专属福利。按11月28日12.87元/股的收盘价计算，参与这一福利的“入场成本”仅为6435元，而旺季单名股东单次可享受的权益价值达270元，携家属同行的权益价值更是高达590元。
在看似“大方”的福利背后，是峨眉山A应对经营压力的现实考量。财务数据显示，2025年前三季度公司经营状况承压：累计实现营业收入7.33亿元，同比下降9.06%;归属于母公司股东的净利润2.34亿元，同比下降3.98%。客流数据的下滑更为刺眼，前三季度峨眉山景区全域接待游客517.61万人次(同比增长5.44%)，但核心的进闸游客仅341.1万人次，较2024年同期的370.45万人次同比下滑7.9%，且下滑趋势较上半年进一步扩大。公司坦言，中低山区免票区域游客激增、徒步登山游客占比扩大，是门票及索道、酒店、茶叶等衍生业务收入下滑的主要原因，其中旗下茶叶收入降幅已超30%。
对峨眉山A而言，此次股东回馈活动是一笔“低成本高潜力”的投入。文旅行业的特性决定了股东免费入园的新增边际成本极低，但由此带来的潜在收益却不可小觑：一方面，股东入园后大概率会产生索道、酒店、餐饮等二次消费，直接拉动高价值业务增长;另一方面，股东作为公司的“天然支持者”，其沉浸式体验后的口碑传播，能通过社交媒体形成裂变式宣传效应，为景区带来免费流量。这种“权益换流量、流量换收入”的模式，成为文旅企业破解客流困境的新路径。
峨眉山A的尝试并非个例，2025年以来，A股上市公司的“花式宠股东”活动呈现爆发式增长。据时代周报不完全统计，近十年来已有超60家A股公司推出类似回馈活动，而仅2025年至今，就有30多家公司加入这一行列，福利形式涵盖门票、火腿、粽子、电影票、折扣酒等，覆盖文旅、食品、家电、影视、白酒等十余个消费赛道，其中酒企的参与频次最高、投入力度最大。
在文旅领域，“股东专属福利”已成行业新风尚。黄山旅游在11月同步推出股东福利，涵盖旗下景区免票及餐饮、文创折扣;祥源文旅则面向11月6日登记在册的股东，提供旗下安徽齐云山月华索道、湖南黄龙洞游船、张家界百龙天梯VIP服务等免费权益，旗下部分酒店还推出“住一间送一间”的优惠。其他行业的回馈形式则更为多元：生物医药企业英诺特在“上市公司股东节”设置三级奖项，一等奖为iPhone 17 Pro Max，二等奖为大疆DJI Mini 4K无人机;水羊股份今年7月为持有5000股及以上的股东，赠送价值约2740元的“伊菲丹超级JOUR*CP正装礼盒”。
白酒企业是这场“实物分红”潮中的“主力军”。迎驾贡酒今年举行上市十周年股东回馈活动，舍得酒业开展2025年股东回馈活动，而天佑德酒更是从2018年起连续七年推出相关活动。消费研究人士、白酒消费专家肖竹青指出，白酒企业热衷此类活动，核心原因在于其客单价高、库存弹性大，以自有产品作为福利的边际成本极低，更能实现“一举三得”的效果：既通过定向回馈巩固一批“铁粉股东”，帮助消化库存;又避免在传统渠道降价销售损伤品牌价值，稳定价格体系;更能借助股东的社交圈实现口碑传播，将股东转化为品牌的“意见领袖”。
在肖竹青看来，上市公司“宠股东”蔚然成风的背后，是投资者关系管理从“基础维护”向“品牌体验营销”的升级。股东群体对公司品牌天然具备关注度和认同感，且持有一定仓位的股东往往具备较强的消费能力，将产品或服务直接送达这部分人群，相当于一场精准的“样品派送”或“新品试用”。不过值得注意的是，此类活动的实际效益仍需理性看待。以连续七年开展回馈活动的天佑德酒为例，其股价在活动前后并未出现明显波动，公开数据也未显示销量或产品开瓶率因此显著提升。
如何让股东福利真正转化为品牌增量?肖竹青给出了核心思路：股东回馈不应是“一送了之”的短期行为，而应构建市值管理的“完整体验链路”。将股东视为“种子用户”进行长期运营，短期可实现稳定价格、消化库存的目标，长期则能培育一批高净值客群。未来，只有将股东福利升级为“社群裂变+内容电商”的闭环模式，打通“持股-体验-消费-传播”的全链条，才能真正将“持股福利”转化为可持续的“品牌增量”。
从现金分红到实物回馈，从投资者关系到品牌营销，A股上市公司的“分红进化史”，本质上是企业市场化运营能力不断提升的体现。对于消费者而言，这意味着更多元的体验机会;对于企业而言，这是一场关于用户运营与品牌传播的全新探索;而对于A股市场而言，这种良性互动无疑将进一步激活市场活力，推动上市公司与股东形成更紧密的利益共同体。
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