“从今天开始(我们)不忍了。”4月11日，理想汽车创始人李想在社交媒体上的连续5条发声，像一颗石子投入平静的车圈湖面，激起千层浪。没有指名道姓，却字字指向明确——配图里，大量话术雷同的社交帖，都在讲述“纠结于理想i6与某日系新车后，最终选择后者”的经历，而这款新车，正是东风日产刚上市的中大型SUV NX8，一款主攻15-20万元家庭市场、与理想i6精准对标 的车型。(图：理想汽车创始人李想 图源：罗永浩的十字路口)
这场舆论风波的导火索，看似是理想对“黑水军”的忍无可忍。李想直言，“连日系品牌都知道，用水军拉踩理想汽车是最安全的”，理想法务部随即晒出社交平台评论截图与统计数据，直言将追究相关法律责任。面对指责，东风日产新能源品牌总经理王骞迅速回应，称公司始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重包括理想在内的所有同行。
风波发酵当日，工业和信息化部便第一时间约谈双方企业代表，只是截至目前，最终调查结论仍未出炉。但这场看似偶然的交锋，背后却是车圈早已根深蒂固的舆论乱象——“黑公关”“水军拉踩”早已不是个例，比亚迪、小米、蔚来等主流车企，都曾深陷类似困境。
数据最能说明问题。中国汽车工业协会显示，仅2022年，新能源汽车恶意诽谤案件同比增幅就高达217%;央视网报道则显示，2024年1月至2025年4月，“网络水军”与“黑公关”相关话题传播量超21万篇次。即便去年9月，工信部、中央网信办等6部门联合印发专项整治通知，开展为期3个月的汽车行业网络乱象整治，叫好声过后，“黑水军”依然屡禁不止。这场仿佛永远打不完的舆论战，到底困住了谁?
回溯此次风波的源头，东风日产对理想的“对标”早有端倪。4月8日，NX8发布会上，东风日产首席产品官尚顺事直言，“我们是学习理想，但不是硬蹭，可以说是门当户对”;总经理辛宇更是直言不讳，“人家摸着我们的e-power过河，我今天我再摸它一下。它摸我一下，我也要摸它一下”。发布会现场，“全家人更理想的SUV”的标签、频繁提及的“理想汽车”，以及“摸着理想过河”的表述，都在清晰传递一个信号：NX8将理想视为核心对标对象。
东风日产NX8预售发布会
对标本身，在车圈从来不是新鲜事。小米发布SU7时，以特斯拉为参照系，逐项对比参数;华为常务董事余承东在发布会上，也常通过参数表碾压竞品，用“遥遥领先”强化优势。腾易研究院院长兼首席分析师周丽君对此的解读是，“对标本质上是一种承认——能被蹭热度，说明产品做得好;而主动蹭热度的品牌，往往自身销量承压”。
东风日产的处境，恰恰印证了这一点。近年来，东风日产年销量已连续7年下滑，近八成销量依赖燃油车，承担转型重任的N7，月销量已从过万辆跌至1000辆;反观理想，其i6车型月销量始终稳定在1万辆以上，即便面临市场竞争加剧，依然保持着强劲的市场竞争力。这种差距之下，东风日产的“对标”，逐渐偏离了正常轨道。
图源：理想汽车法务部官方微博
据《中国经济网》报道，东风日产内部培训材料中，明确写着“向上对标理想，增程替代燃油”，甚至有“比理想更懂家用”的话术;其“市场部NX8沟通群”中，工作人员更是明确要求发帖时附上NX8与理想i6的对比表格——这些表格，在社交平台上随处可见。李想发声后，大量此类对比帖被悄悄删除或修改，而这，不过是车圈“水军”日常运作的冰山一角：通过海量、持续的雷同内容，消磨潜在消费者对竞品的信心，从而为自家产品铺路。
但多位专家也指出，将此次事件直接定性为“黑公关”，或许过于宽泛。北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔认为，对待此类事件不能一刀切，部分媒体报道可能存在细节偏差，但也不排除有负面报道是“收了竞争对手的钱”。周丽君则进一步解释，真正的“黑公关”，需要有确凿证据，且经相关部门认定违法并作出处罚;否则，更多是营销纠纷，是企业之间在竞争边界上的“擦边球”，“就像两个邻居吵架，更偏向民事纠纷”。
东风日产4S店社交账号发布的东风日产NX8与理想i6、L6的对比表格，现已删除（图源：网络）
无论动机如何，最终的结果都显而易见：车企产品被抹黑，消费者被误导，而新能源汽车赛道上，正常营销与恶意攻击的界限，正变得越来越模糊。周丽君观察到，如今车圈的争吵，早已不同于10年前——彼时德系与日系的争论，聚焦于技术路线;中国品牌与海外品牌的交锋，是市场格局之争;而现在，争吵多围绕鸡毛蒜皮的琐事，没有绝对的对错，更多是“落后企业用有争议的方式，向自己崇敬的对手学习”，只是学着学着，就越过了竞争的红线，从参数对比，到话术抄袭，再到组织水军抹黑。
“黑公关”运作流程（图源：央视财经频道《经济半小时》）
新华社曾报道，近期山东烟台警方抓获两个专门炒作新能源汽车负面信息的网络“水军”团伙，关停账号8000余个。事实上，从2024年7月起，理想、华为鸿蒙智行等多家企业就曾受此类团伙困扰，仅2025年8月，理想订单就较上月减少5000多辆，总市值下降约200亿元。对标本是行业进步的动力，却在失控中，变成了伤害行业的利器，很多车企甚至没意识到，自己何时跨过了竞争的红线。
李想的愤怒，或许也不止于被“黑”本身。“第一次被黑的时候，有些人告诉你要成熟，要自我反省，为什么只黑你不黑别人?”这不是李想第一次因“水军”爆发——L9发布时，有传言称“理想汽车倒闭了”;MEGA上市时，外形被恶搞为“灵车”广泛传播;i8发布时，又出现“理想车主素质差”的舆情，每一次背后，都有专业“水军”机构操控。但这一次，他选择公开硬刚，更深层的原因，或许是理想自身的“成长焦虑”。
图源：网络
周丽君一针见血地指出：“表面是车企在学理想，核心是理想的进步在放缓。”如果理想仍在高速狂奔，与对手拉开绝对差距，或许不会在意这些小动作;但当追兵越来越近，差距逐渐缩小，被超越的恐慌，远比被黑更令人煎熬。2024年，理想汽车交付约40.6万辆，同比减少18.8%;曾经的核心优势增程技术，如今已被问界、深蓝等多家车企掌握，“护城河”逐渐变浅;2025年8月交付的i8系列，全年累计销量约2万辆，低于市场预测;即便i6月销量在2025年12月达1.6万辆，成为当月销量最高车型，也意味着理想重心正从中端纯电下移，单车均价和毛利率双双承压。
而东风日产NX8的出现，无疑是在理想的“核心地盘”上动了手——尽管售价低于i6和L6，但两者目标客群高度重叠，在市场蛋糕没有变大、玩家却越来越多的当下，这种“近身肉搏”，注定让李想无法坐视不理。
理想的困境，正是当前中国车圈的缩影。中国乘用车市场长期在2000万至2300万辆区间波动，但近年来，入局者不断增加，“相关部门一直在喊兼并重组，但近两三年，每家车企都在扩张”。蛋糕未增，切蛋糕的刀却多了一倍，恶性竞争自然难以避免。4月以来，蔚来、小鹏、东风日产等多家车企集中推出十余款新车，蔚来创始人李斌在2026智能电动汽车发展高层论坛中，将这种现象称为中国车市的“新车效应死亡谷”——一款新车发布时热度高涨，交付趋稳后需求回落，最终导致车企、供应链、用户“三输”。
李斌出席2026智能电动汽车发展高层论坛（图源：论坛官方）
在周丽君看来，这种困境的根源，在于大部分车企没有厘清两个核心问题：“谁在买车”和“他们想买什么车”。易车研究院数据显示，2024年中国购车家庭平均年龄为40岁，车市已步入中年用户主导的新阶段，但几乎所有车企都在高喊“年轻化战略”，将产品做得潮流化、科技化，仿佛目标客群是二十多岁的年轻人。“论设计，问界在同价位不算出众，但它搞懂了中年用户的需求，并精准满足，这也是其销量居高不下的原因。”
问界M7（图源：问界官网）
这就形成了一个无休止的恶性循环：车企不了解用户，便盲目对标销量领先者;对标失去底线，就陷入“互黑”的低质量竞争;最终，整个行业都被困在内卷的泥潭里，忽略了真正的机会。
事实上，中国汽车行业正面临着“全球百年难遇的机会”。比亚迪用5年时间跻身全球车企前五，理想用4年时间将新品牌从零做到年销50万辆，这些都是全球汽车工业史上的罕见奇迹。周丽君不禁反问：“我们所有的焦点都聚焦在反内卷，但为什么不去看机会?”
车圈的舆论乱战，终究不是长久之计。对车企而言，与其花费精力盯着对手、搞恶意竞争，不如沉下心来研究消费者需求——把消费者研究清楚，比把对手骂清楚，更能抓住时代的机遇。毕竟，在激烈的市场竞争中，真正的护城河，从来不是诋毁对手的话术，而是满足用户需求的实力。
本文来自微信公众号：Vista看天下，作者：邵楚芮
