好想来、赵一鸣们难成消费好生意，核心原因在哪？

在消费市场的浪潮中，量贩零食行业无疑是近三年来最耀眼的 “黑马”。从默默无闻的细分赛道，到两家头部企业争相递交港股上市申请，这场狂飙突进的扩张风暴，不仅改写了零食零售的格局，也折射出资本市场对新消费赛道的狂热与审慎。

资本冲刺：港股 “量贩零食第一股” 呼之欲出

2024 年，量贩零食行业正式迈入上市窗口期。9 月 23 日，福建企业万辰集团在港交所递交上市申请，这家以食用菌业务起家的公司，自 2022 年跨界入局量贩零食后，仅用 3 年便实现了惊人蜕变 —— 截至招股书披露时，线下门店超 1.5 万家，2024 年门店 GMV 达 426 亿元，年营收突破 323 亿元，增速之快令人咋舌。
更早之前，行业另一巨头鸣鸣很忙已率先启动上市进程。作为零食很忙与赵一鸣零食合并后的 “超级玩家”，鸣鸣很忙于 2024 年 4 月提交港股上市申请，同年 9 月便宣布门店总数突破 2 万家，2024 年 GMV 总额达 555 亿元，年营收超 393 亿元，各项核心数据均领跑行业。 若上市进程顺利，港股 “量贩零食第一股” 有望在 2024 年底诞生。巧合的是，2024 年初至今，港股新消费板块热度飙升，成为除 AI 外最受资本追捧的赛道 —— 蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特等品牌股价接连创下新高，市场热情为量贩零食巨头的上市之路铺垫了 “温床”。
值得注意的是，尽管两家企业的营收增速（过去几年均保持数倍增长）远超多数消费龙头，但盈利水平却暴露了行业短板。招股书显示，万辰集团与鸣鸣很忙的净利润率仅维持在 2% 左右，远低于同为加盟模式、主打低价的蜜雪冰城（2024 年净利润率 17.9%），更不及零食品牌盐津铺子（2024 年净利润率 12%）。这种 “高增速、低盈利” 的反差，为行业未来发展埋下了隐忧。

扩张狂潮：两年撑起 3.5 万家门店，加盟模式成 “加速器”

“万店规模” 曾是零售品牌遥不可及的目标。2020 年前，国内能达成这一成就的品牌屈指可数，且部分品牌在突破万店后陷入经营困境（如绝味鸭脖、正新鸡排曾因门店密度过高大规模闭店）。即便如肯德基中国，从首店开业到 2023 年突破万店，也耗费了 36 年时间。
但量贩零食行业彻底打破了这一规律。据《中国零食硬折扣白皮书》数据，2020 年全国量贩零食门店仅千余家，销售规模约 60 亿元；到 2023 年，门店数猛增至 2 万家以上，销售规模突破 700 亿元，3 年间实现 “量级跃迁”。
2024 年，行业扩张速度进一步升级。仅鸣鸣很忙与万辰集团两家企业，当年合计新开加盟门店超 1.7 万家，双双跨过 “万店门槛”—— 万辰集团 2023 年门店数仅 4726 家，2024 年激增至 14196 家，一年新增近万家；鸣鸣很忙 2023 年营收刚破百亿，2024 年便接近 400 亿元，2022-2024 年复合增长率达 203%。
这场扩张狂潮的背后，是加盟模式的成熟与资本市场的助推。2021 年前，量贩零食行业发展缓慢：2010 年成立的首家品牌老婆大人，10 余年仅开出千余家门店；2017 年成立的零食很忙，前 4 年仅深耕湖南本地，年新增门店不过百余家。
转折点出现在 2021 年。当年 5 月，零食很忙完成 2.4 亿元 A 轮融资（红杉中国、高榕资本领投），正式开启全国扩张；2023 年，零食很忙与赵一鸣零食合并为鸣鸣很忙，又获好想你、盐津铺子合计 10.5 亿元战略投资，资本注入让行业驶入 “快车道”。

鸣鸣很忙门店布局

万辰集团则选择了 “并购扩张” 路径。2022 年入局后，它先后收购来优品、好想来、吖嘀吖嘀、老婆大人等成熟品牌，将前两者整合为统一品牌 “好想来”，快速补齐门店与供应链资源。为争夺加盟商，两家企业还推出 “0 加盟费、0 管理费、0 培训费” 政策，首次开店补贴 10-12 万元，甚至对 “竞品门店附近开店” 的加盟商提供毛利率补贴与租金补贴 —— 激烈的竞争下，2024 年两家企业销售及营销支出均超 14 亿元，创下历史新高。

供应链短板：SKU 繁杂难破局，同质化引发 “闭店潮”

加盟模式的核心是供应链能力，这一点在茶饮行业已得到验证。以蜜雪冰城为例，它在全国布局五大生产基地，年产能 165 万吨，60% 以上饮品食材实现自产（核心食材 100% 自产），甚至自主生产包装瓶与门店设备，自产成本比外部采购低 50%。这种供应链优势，让蜜雪冰城在低价策略下仍能保持 17.9% 的净利润率，远超行业平均水平。
但量贩零食行业无法复制这一模式。零食品类分散、SKU 繁杂，一家门店往往拥有数千个 SKU（鸣鸣很忙在库 SKU 达 3380 个，万辰集团超 4000 个），且需每月上新数百款产品（万辰集团 2025 年上半年月均上新 250 款），难以在生产端实现整合。
目前，两家头部企业的 “供应链能力” 仅停留在仓储物流环节，而非生产端 —— 万辰集团 2023-2024 年零食采购成本占销售成本的 97%，毛利率仅 10% 左右；鸣鸣很忙 2024 年销售成本达 363 亿元，毛利率维持在 7.5% 左右。由于不介入生产环节，产品多依赖采购或贴牌，导致行业同质化严重，消费者忠诚度极低：一旦竞品加大补贴，消费者便会 “用脚投票”。
同质化与高成本的隐患，在 2025 年开始显现。社交平台上，加盟商抱怨声渐起；招股书数据显示，万辰集团 2025 年上半年仅新开 1467 家门店（较 2024 年全年新增近万家大幅放缓），且闭店 290 家，超过 2024 年全年闭店数（208 家）。尽管万辰集团称 “闭店率仅 1.9%”，但需注意的是，量贩零食加盟回报周期普遍超 18 个月，当前多数加盟商仍处于前期投入阶段，未来闭店风险可能进一步释放。

转型探索：自有品牌与硬折扣超市，能否打开第二增长曲线？

随着门店数量逐渐饱和，量贩零食企业开始寻找 “第二增长曲线”。目前，行业主要有两条转型路径：一是发展自有品牌，二是切入硬折扣超市赛道。
自有品牌是成熟零售业态的 “标配”（如山姆、Costco、罗森等），也是提升毛利率与消费者粘性的关键。鸣鸣很忙推出 “红标”（性价比引流）与 “金标”（高毛利差异化）系列，万辰集团打造 “好想来超值” 与 “好想来甄选” 品牌，试图通过自有产品打破同质化僵局。 但自有品牌的建立并非易事。据《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》，2022-2024 年平均每家零售商年新增自有品牌数从 83 个增至 142 个，但仅不到 4% 的单品能实现 80% 供货额，真正能拉动销量的自有产品寥寥无几。山姆、胖东来等成功案例，均建立在长期品牌积累、深度供应链介入与严格渠道管控之上，而刚从 “价格战” 中走出的量贩零食企业，显然还需要更多时间沉淀。
相比之下，切入硬折扣超市赛道的动作更为迅速。2024 年底，万辰集团子品牌来优品开出首家 “省钱超市”；2025 年 2 月，鸣鸣很忙推出 3.0 店型，新增百货日化、文具潮玩、烘焙等品类，正式进军硬折扣超市领域。
但这条赛道的竞争远比量贩零食激烈 —— 阿里盒马将硬折扣品牌 “盒马 NB” 更名为 “超盒算 NB”，2025 年中门店超 300 家；京东、美团也于 2025 年 8 月开出首家硬折扣超市门店，互联网巨头的入局，让量贩零食企业的 “第二增长曲线” 充满挑战。
从资本叩门到转型探索，量贩零食行业用两年时间走完了传统零售数十年的路。但 “蒙眼狂奔” 过后，如何补齐供应链短板、提升盈利水平、应对巨头冲击，将成为决定行业未来走向的关键。这场竞速赛，才刚刚进入 “下半场”。