从 “衣中茅台” 到 “无人问津”，中年男人的衣柜变了？

曾凭借 “高尔夫 + 圈层” 精准卡位、毛利率碾压奢侈品的比音勒芬，如今正陷入 “增收不增利” 的泥潭。从 “中年男人战袍” 到年轻化遇冷，从冲击奢侈品集团到战略收缩，这个国产高端男装代表的转型之路，折射出整个行业在消费变革中的集体焦虑。

一、崛起密码：精准狙击高净值中年群体的 “伪洋货” 逻辑

比音勒芬的爆发并非偶然，而是踩中了中国中产阶层膨胀期的消费痛点，用一套 “组合拳” 在高端男装市场撕开缺口。

1. 赛道卡位：填补高尔夫服饰空白创始人谢秉政早期洞察市场空白 —— 国内男装要么聚焦传统商务，要么主打大众休闲，小众高端的高尔夫运动服饰无人问津。品牌从创立起就锁定这一细分领域，将运动功能与商务社交场景结合，精准击中高收入中年男士的着装需求。
2. 品牌包装：利用 “伪洋货” 缓解身份焦虑品牌 LOGO 设计成 “手持高尔夫球杆的人物”，与拉夫劳伦的马球图案高度相似；“Biemlfdlkk” 的字母组合刻意营造欧洲奢侈品牌既视感。这种包装恰好满足了目标群体的心理 —— 既想通过着装体现品位，又不愿过于张扬，避免 “炫富” 争议。

1. 圈层绑定：用场景与符号强化身份认同
   • 渠道筛选：早期门店优先布局机场、高铁，精准触达高净值人群；产品定价 600-5000 元，略低于拉夫劳伦但远高于国产主流品牌，切准中产以上心理预期。
   • 专业背书：2013 年起成为中国国家高尔夫球队唯一官方赞助商，通过赛事绑定强化 “专业” 标签。
   • 名人效应：《三十而已》等热剧植入、前 “首富” 许家印的公开穿着，让品牌成为 “低调多金” 的隐性符号。

据浙商证券 2019 年调研，比音勒芬核心用户集中在 35-55 岁，40 岁以上为主力，月可支配收入约 3 万元。这一群体价格敏感度低，更看重品牌背后的圈层身份象征，为其 “高毛利” 打下基础 ——2023 年服饰品类毛利率高达 79.08%，甚至超过同期爱马仕与 LVMH。

二、光环褪色：从 “500 亿目标” 到净利润首降的急转弯

2023 年是比音勒芬的 “巅峰时刻”：营收 35.36 亿元（同比 + 22.58%），净利润 9.11 亿元（同比 + 25.17%），创始人谢秉政甚至提出 “10 年后营收 500 亿” 的目标。但仅一年后，市场风向骤变，品牌遭遇上市以来首次净利润下滑。

1. 业绩颓势：增收不增利成常态
   • 2024 年：营收增至 40 亿元，但净利润同比下滑 14.28% 至 7.8 亿元，首次出现年度净利润下降。
   • 2025 年上半年：营收 21.03 亿元（同比 + 8.63%），但归母净利润同比降 13.56%，扣非净利润下滑近 15%，“增收不增利” 的困境持续。

1. 成本高企：销售费用吞噬利润2024 年比音勒芬销售费用飙升至 16.13 亿元，同比增长 22.96%，费用率高达 40.3%。其中广告宣传费用激增 108.11%，达 1.96 亿元，核心投入是 “年轻化转型”—— 将代言人从吴尊换成 95 后丁禹兮，还签约胡一天、李兰迪等年轻艺人。
2. 市场变革：核心客群消费理性化胡润研究院数据显示，2024 年中国高净值人群对传统奢侈品消费热情下降，转而偏爱旅游、康养等体验类消费。比音勒芬的核心客群 —— 中年高收入男性，不再为 “身份符号” 盲目买单，直接冲击其基本盘。

三、转型迷思：年轻化遇冷与奢侈品梦碎的双重困境

面对业绩压力，比音勒芬同时启动 “年轻化” 与 “奢侈化” 两大转型，但从实际效果看，两条路都走得艰难。

1. 年轻化尝试：流量难变销量，“爹味” 标签难撕

为拥抱年轻群体，品牌做了多重调整，但市场反馈惨淡：

• 品牌焕新：2025 年 1 月更换使用 22 年的 LOGO，将 “Biemlfdlkk” 改为 “Biemlofen”，视觉设计更简约，但未能改变 “长辈品牌” 的认知。
• 产品营销：官方旗舰店频繁标注 “李兰迪同款”“胡一天同款”，但除个别 POLO 衫销量破 700 件，绝大多数新款销量仅两位数，远不及始祖鸟动辄几千件的销量。
• 用户反馈：社交平台上，年轻消费者普遍认为其设计 “老气”“有爹味”，丁禹兮等艺人带来的流量仅能维持短期热度，无法转化为长期购买。

2. 奢侈化转型：收购品牌持续亏损，战略被迫收缩

2023 年，比音勒芬试图复制安踏 “多品牌奢侈品” 模式，以 5700 万欧元收购 CERRUTI 1881、3800 万欧元收购 KENT&CURWEN，计划打造高端品牌矩阵：CERRUTI 1881 对标 BURBERRY、杰尼亚（重奢），KENT&CURWEN 对标 AMI（轻奢）。但现实远比想象残酷：

• 销售惨淡：CERRUTI 1881 千元至万元的西服销量低迷；KENT&CURWEN 虽走年轻化路线，但款式与拉夫劳伦相似，品牌认知度却远不及后者。
• 亏损拖累：运营这两个品牌的子公司广州厚德载物，2023 年亏损 4421.64 万元，2024 年亏损扩大至 8117.54 万元，2025 年上半年仍亏 3707 万元，成为业绩 “包袱”。
• 战略收缩：2025 年 8 月，谢秉政公开表示 “不再将 CERRUTI 1881 定位重奢”，并将 KENT&CURWEN 定位下调至 “对标拉夫劳伦”，宣告奢侈化尝试遇挫。

3. 行业挤压：新玩家分流核心用户

早年比音勒芬在高尔夫服饰领域几乎无直接对手，但如今赛道拥挤：

• 国际品牌：FILA 推出 FILA GOLF、迪桑特开设超 80 家高尔夫服饰专门店，定价与比音勒芬持平或略高，凭借更强的品牌力分流用户。

• 国产品牌：中国利郎与迪桑特母公司合作，引入高尔夫品牌万星威（Munsingwear），进一步挤压市场空间。
• 行业大环境：2024 年中国限额以上单位服装类商品零售额仅微增 0.1%，报喜鸟、七匹狼等老牌男装均陷入业绩下滑，中端男装集体承压。

四、行业缩影：国产高端男装的转型之问

比音勒芬的困境，本质是国产高端男装在消费变革中的集体迷茫。过去二十年，其成功依赖 “身份符号 + 渠道筛选” 的模式，恰好契合了中产阶层崛起期的消费需求；但当下，市场逻辑已变：

• 年轻消费者更看重设计、品质与独立审美，对 “土味奢侈”“伪洋货” 不买账；
• 高净值人群消费理性化，“高价 = 高端” 的等式不再成立；
• 国际品牌加速布局细分赛道，国产男装的 “差异化优势” 逐渐消失。

对比音勒芬而言，想要重现 “衣中茅台” 的高光，不能再依赖旧的 “身份故事”，而是需要真正读懂新消费需求 —— 要么在高尔夫领域深耕专业与设计，巩固核心客群；要么打破 “爹味” 认知，用产品而非流量赢得年轻人。而这，也是所有国产高端男装需要面对的转型课题。