KUMO KUMO的爆红，是网红时代流量营销的典型范本。品牌以经典现烤芝士蛋糕为核心爆品，搭配统一的橙色门店视觉体系、专属包装设计，以及店员摇铃上餐的独特仪式感，精准契合了年轻消费者的社交打卡需求，迅速在小红书、抖音等社交平台刷屏出圈。
流量红利最鼎盛时期，KUMO KUMO的线下门店热度堪称空前。2021年南京新街口门店因客流爆满，不得不推出身份证实名登记购买规则，门店周边常年聚集大量代购、黄牛；深圳万象城门店的消费长龙可环绕商场三圈，品牌无奈出台“一人限购一个”的限购政策。无数消费者愿意花费一两个小时排队等候，只为购入一块平价网红芝士蛋糕。
凭借单品爆款的超强号召力，KUMO KUMO开启了激进的全国扩张之路。品牌从上海起步，快速落地全国市场，巅峰时期门店数量突破130家。产品定价锁定大众消费区间，主力产品价格区间为19.9元至59元，其中39元的原味芝士蛋糕稳居销量榜首，成为品牌核心营收支柱。
流量与规模的双重爆发，让品牌营收实现跨越式增长。2024年7月公开数据显示，KUMO KUMO年销售额已突破5亿元，坐稳烘焙赛道现象级网红品牌的席位。手握亮眼的市场成绩，品牌对后续发展充满信心，于2024年正式开放加盟渠道，立下全年新增500家门店的扩张目标，计划深耕现有核心市场、下沉三四线城市，进一步抢占烘焙赛道份额。
但市场走势并未如品牌预期发展，高速扩张的蓝图迅速被现实打破。短短两年时间，KUMO KUMO迎来全面收缩，全国门店数量大幅缩水，目前仅留存50余家，相较巅峰时期缩减超半数，更是彻底退出天津等多个城市市场，曾经的网红爆款品牌陷入增长瓶颈。
深圳、广州两大华南核心市场同样未能幸免。深圳万象城门店曾是品牌流量标杆，限购、长队排队成为商场标志性景象，如今已有5家门店关停，宝安、万象天地、星河、购物公园等核心商圈门店陆续退出，仅剩余少数点位维持运营。广州市场同样持续萎缩，据品牌官方小程序6月底数据，本地在营门店仅剩5家，较巅峰时期9家的规模近乎腰斩。
流量红利褪去：KUMO KUMO陷入发展瓶颈的核心症结
KUMO KUMO的由盛转衰，并非个例，而是网红餐饮行业的共性困境：依靠流量营销快速崛起，却因缺乏核心经营壁垒，在流量退潮后迅速失去增长动能。深究品牌颓势背后的原因，三大核心问题成为制约其持续发展的关键。
单品依赖困境凸显，品类天花板制约复购增长
KUMO KUMO的成功极致依赖单品，其短板也恰恰源于单品单一。品牌凭借芝士蛋糕实现从零到一的破圈，但芝士蛋糕本身属于低频消费品类，消费者的购买动机大多源于新鲜感与社交分享，日常复购场景极少，仅集中在生日、聚会等少数特殊场景。这就导致品牌的流量红利具备极强的时效性：开业初期的打卡热潮褪去后，自然客流难以持续维系门店营收。更关键的是，爆红数年以来，KUMO KUMO始终未能打造出第二款爆款产品，缺乏持续吸引消费者到店的核心抓手。当社交热度消退，消费者的注意力自然转移至新晋网红品牌，品牌客流与营收随之持续下滑。
排队热度是流量透支，而非品牌核心护城河
大众记忆中KUMO KUMO的超长排队盛况，看似是品牌实力的印证，实则是短期流量透支的结果，无法转化为长期经营壁垒。品牌门店大多面积狭小，仅三四十平方米，新店开业阶段叠加网红探店种草、商场流量倾斜、品牌集中营销投放等多重红利，短时间内汇聚海量客流，从而制造出“全城排队”的火爆假象。这种运营模式本质趋近于快闪逻辑，将未来数月的市场关注度集中释放在开业初期，快速打造话题热度、收割流量。但营销只能撬动首次消费，无法催生持续复购。对于低频消费的烘焙品类而言，一旦营销热度退去，前期透支的流量缺口会快速暴露，后续自然客流完全无法填补经营空白。
高成本运营模式，彻底压缩品牌调整空间
门店选址与装修的高成本布局，成为压垮品牌的重要压力源。KUMO KUMO所有门店均落地于一线、新一线城市核心商圈，三里屯、万象城、大悦城等顶级商场，虽能为品牌带来高端曝光度，却也伴随着极高的租金成本。高频消费的咖啡、茶饮业态，可依靠稳定的日常客流摊薄租金成本，但芝士蛋糕低频消费的属性，注定门店日均客流有限，高昂的租金持续侵蚀门店利润。与此同时，品牌为塑造高端网红形象，在门店装修、设备采购、专属包装等方面持续高投入，标志性的橙色视觉体系提升了品牌辨识度，也进一步抬高了单店运营成本。当营收开始回落，这套高投入、高成本的运营模型迅速失衡，闭店收缩成为品牌无奈的选择。
行业下半场：网红烘焙告别流量投机，比拼长期实力
KUMO KUMO的门店收缩，并非意味着芝士蛋糕赛道失去市场，更不代表品牌彻底失败，而是国内烘焙行业深度洗牌的真实缩影。欧睿信息咨询《2025烘焙行业趋势报告》显示，国内烘焙行业已进入成熟发展阶段，2025年行业零售规模预计达1490亿元，市场体量持续扩容的同时，行业竞争逻辑已然彻底重构。过去依托单一爆款、短期流量营销就能快速出圈的网红红利时代彻底落幕。当下消费者愈发理性，不再只为社交热度买单，而是更看重产品品质、性价比、口味创新与消费体验。行业正式进入平价普惠与精品高端并行发展的新阶段，核心竞争从“流量收割”转向“长期经营能力比拼”。
客观来看，KUMO KUMO具备不可忽视的行业价值，它成功将小众芝士蛋糕打造成全国现象级单品，带动整个细分品类的崛起，完成了从0到1的品类教育与市场突破，这是多数烘焙品牌无法实现的能力。
如今的门店收缩与战略调整，是品牌适配行业下半场的必经蜕变。对于整个烘焙赛道而言，盲目追逐流量、制造排队热度的投机模式已然失效，真正支撑品牌长久发展的，是完善的产品矩阵、稳定的供应链体系、可持续的复购机制与精细化的运营能力。
对KUMO KUMO而言，本轮大规模关店并非终局，而是剥离泡沫、回归产品本质、重塑增长曲线的全新起点。褪去网红流量的光环后，品牌能否突破单品依赖、优化成本结构、搭建长期经营体系，终将决定其能否在行业洗牌中站稳脚跟。
