上周，屈臣氏母公司长江和记实业，正式对外发布了2025年全年财报。单看整体业绩，这份成绩单算得上亮眼，集团整体营收达到2092.67亿港元，同比涨幅突破10%;EBITDA录得182.38亿港元，同比增长11.24%，各项核心指标均稳步上涨。
放眼全球市场，屈臣氏的表现更是可圈可点。东欧、西欧等欧洲区域，以及亚洲除中国外的其他市场，全都实现了双位数的业绩增长，势头十分强劲。可唯独中国市场，成了拖慢整体步伐的唯一短板，业绩表现与全球市场形成了鲜明反差。
财报数据显示，2025年屈臣氏中国营收仅132.65亿港元，同比小幅下跌2%，看似跌幅不大，可对比品牌巅峰时期，营收规模已经缩水超百亿港元。利润端的溃败更是触目惊心，全年利润仅有1.22亿港元，同比暴跌74%;要知道四年前，屈臣氏中国的利润还高达26.43亿港元，短短几年间，盈利几乎崩塌殆尽。
图片截自长江和记实业财报
谁能想到，如今被年轻人贴上“老旧”“劝退”“避雷”标签的屈臣氏，曾是国内美妆集合店行业当之无愧的无冕之王。在国内美妆消费还处于启蒙阶段的年代，屈臣氏凭借独有的优势，牢牢占据着市场主导地位。
彼时，美妆消费渠道匮乏、选择单一，屈臣氏靠着超前的专业咨询服务、齐全的品牌品类矩阵、亲民的定价策略，再加上密集铺开的线下门店网络，搭建起了同行难以超越的竞争壁垒，快速抢占了线下美妆零售的核心市场。
巅峰时期的屈臣氏，扩张步伐十分激进，以每年新增200家门店的速度跑马圈地，在市场上几乎没有对手。更重要的是，在渠道稀缺的时代，屈臣氏手握行业话语权，对于众多美妆品牌来说，能否入驻屈臣氏货架，不仅关乎销量高低，更是品牌实力的硬核背书，甚至直接影响品牌的生存发展。
2018年，屈臣氏中国迎来业绩高光，全年营业额达到238.55亿港元，同比增长10%，利润更是高达45.57亿港元，涨幅7%。门店扩张也一路高歌，2009年进入快速扩张期后，2014年门店数量突破1700家，2021年更是冲上4179家的历史峰值，风光无两。
可盛极必衰，攀上巅峰之后，屈臣氏中国便走上了漫长的下坡路。2019年，屈臣氏中国收益达到245.91亿港元的历史最高点，此后便一路下滑，再也没能重回巅峰。到2025年，其营收跌至132.65亿港元，创下近十年新低，相比巅峰时期近乎腰斩，缩水规模超过百亿港元。
比营收下滑更可怕的，是盈利能力的彻底崩塌。屈臣氏中国核心盈利指标EBITDA，已经连续七年持续走低，2020年、2022年、2024年分别大幅下滑39%、59%、55%，2025年更是迎来史上最大跌幅，直接暴跌74%。从2018年的45.57亿港元，到2025年的1.22亿港元，七年时间里，核心利润蒸发超过97%，亏损态势愈演愈烈。
伴随业绩滑坡，门店规模也在不断收缩。2021年至2025年的五年间，屈臣氏在内地累计关闭门店714家，仅2025年一年，门店数量就从3875家缩减至3465家，净减少279家，相当于平均每3天，就有一家屈臣氏门店彻底退出市场。
如果说业绩和门店的双下滑是屈臣氏的内伤，那瞬息万变的外部市场环境，就是加速其衰败的催化剂。屈臣氏面对的从来不是一两个竞争对手，而是整个消费时代的变革浪潮，旧有的经营模式早已跟不上市场节奏。
首当其冲的冲击，来自线上电商渠道的全面崛起。电商平台不仅分流了大量线下客源，更彻底颠覆了传统美妆零售的行业规则。曾经，屈臣氏依靠线下门店占据渠道优势，是消费者购买美妆个护产品的必经之地;而淘宝、京东、抖音直播间等平台，凭借更低的价格、更快的货品迭代、更直接的用户触达，让屈臣氏的渠道优势荡然无存。
即便近年来线上流量见顶，各大品牌纷纷重回线下布局，屈臣氏也没能抓住翻盘机遇。其居高不下的入驻门槛，包括高额的代销抽成、坑位费以及冗长的账期，让众多新锐美妆品牌望而却步，彻底错失了年轻化品牌合作的风口。
紧随其后，新型美妆集合店的异军突起，直接瓜分了屈臣氏的核心客群。THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅等新品牌，精准抓住屈臣氏的经营痛点，靠着“无尾随导购、自由购物”的模式快速出圈，俘获了大批年轻消费者。
屈臣氏还停留在传统卖货的经营逻辑里，而新型集合店早已升级打法。它们主打新潮的品牌组合、高颜值的网红打卡装修、沉浸式的购物场景，摒弃了紧盯式推销，打造出可供闲逛、试妆、拍照的社交空间，而年轻人恰恰愿意为这份不被打扰的购物自由买单。
不过这类新型美妆集合店也并非一帆风顺，虽然靠体验感抢占了市场，但多数没能跑通盈利模式，随着资本退潮，也纷纷面临关店、收缩的困境。这也印证了一个行业现实：仅仅规避屈臣氏的短板，并不足以在激烈的美妆零售市场长久立足。
更严峻的是，屈臣氏的竞争对手早已跳出美妆行业范畴。山姆、永辉等大型商超，凭借完善的供应链和精准的选品，抢走了大批中产家庭的个护消费份额;好特卖、嗨特购等折扣店，靠着临期特价的价格优势，分流了众多价格敏感型顾客;美团、京东到家等即时零售平台，实现了半小时送达的便捷服务，让屈臣氏主推的O+O模式显得迟缓又笨拙。
电商瓦解了渠道价值，新晋品牌取代了体验优势，折扣店打破了价格壁垒，即时零售消解了线下便利，屈臣氏曾经赖以生存的核心优势，被外部力量逐一击破，经营根基彻底动摇。
但把屈臣氏的溃败完全归咎于时代变革和同行竞争，显然过于片面。外部竞争只是外在风浪，真正让这艘零售巨轮搁浅的，是其自身陈旧僵化、脱离市场的经营体系。
早年的屈臣氏，精准踩中了美妆消费启蒙期的红利，靠着信息不对称、渠道稀缺、正品信任度不足的市场缺口，只要铺开门店、摆满货品，就能稳赚收益。彼时即便购物体验不佳，消费者也没有更好的选择，屈臣氏自然无需在意用户的消费感受。
如今的消费市场早已变天，电商直播间、社群团购、品牌官方店铺、小众平台等消费渠道层出不穷，消费者随时随地都能买到心仪的产品，而且价格更低、选择更多、体验更好。当下的线下零售，只有极致便利、极致体验、极致性价比这三条出路，可屈臣氏却始终没有找准自身定位，没能给消费者一个走进门店的理由。
图片截自黑猫投诉
最致命的是，屈臣氏亲手把曾经的核心竞争力——专业服务，变成了劝退消费者的最大短板。在各大社交平台，吐槽屈臣氏导购的声音铺天盖地，尾随推销、强行种草已经成为消费者对屈臣氏的固有印象，甚至让不少人直言“进店一次，终生拉黑”。
从进店开始就被导购紧盯尾随，不问消费者真实需求，一味主推高毛利的自有产品，还软硬兼施诱导顾客办卡、绑定消费套餐，让轻松的购物变成了压抑的社交负担。这种令人反感的推销模式，并非个别导购的个人行为，而是品牌内部KPI考核体系倒逼的结果，是自上而下的经营问题。
在黑猫投诉平台上，屈臣氏的相关投诉量突破两万条，诱导办卡、退卡困难、霸王条款等问题长期高居投诉榜前列，品牌口碑持续透支，一点点耗尽了消费者的信任。一个靠专业服务立足的美妆零售品牌，最终却因服务遭人诟病，无疑是最大的讽刺。
屈臣氏的问题，远不止服务模式出错，更深层的原因是品牌认知严重滞后，没有察觉到国内消费者的彻底蜕变，以及美妆消费逻辑的全面重构。当下消费者的信息获取方式、购买决策路径、品牌忠诚度，都和以往截然不同，而屈臣氏始终没能跟上这种变化。
之所以这种滞后性只在国内市场凸显，源于中国美妆零售市场的特殊性。这里拥有全球最完善的电商体系、最快的审美迭代速度、最挑剔的年轻消费群体，也有着最激烈的市场竞争。在这个竞争白热化的市场中，屈臣氏固守的渠道逻辑短板被无限放大，反应慢、更新慢、不懂年轻人、缺乏真诚，一步步被市场抛弃。
屈臣氏的困境，其实也是传统线下美妆零售的行业缩影。莎莎国际早已全面退出内地线下市场，万宁也在去年年底宣布关闭内地所有线下门店，这些曾经比肩屈臣氏的连锁巨头，全都陷入了生存危机。
这背后，是整个线下美妆零售行业的结构性萎缩。但不同于其他退场的品牌，屈臣氏依旧手握3000余家门店、庞大的会员体系，还有母公司的全球资源加持，并非没有翻盘的可能。真正的关键在于，屈臣氏能否放下昔日渠道霸主的傲慢，放下陈旧的经营思维，真正读懂当下的中国消费者，找回立足市场的核心价值。
本文来自微信公众号：美妆研究所SHOWCASE，作者：美妆研究所
